公益广告与企业形象塑造

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1、公益广告与企业形象公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利益服务的。企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合反映，是企业的外观现象和内在本质，企业的物质文明和精神文明的有机统一。一个企业形象好与不好，取决于公众的看法和意见，公众是企业形象的裁判和评价者。企业要生存与发展，就要赢得公众的好感与忠诚，塑造出良好的形象。公益广告如何与企业形象联系在一起呢!请看以下一些事实：九十年代初孔府家酒出资十万元与""#$合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作%&集以海尔兄弟

2、为主角的公益广告片。还有像联想集团、北京雪莲绒有限公司等许多企业也越来越关注公益广告，都纷纷效仿，步入后尘。像’’年云南红河卷烟厂在""#$()的黄金段位播的都是公益广告，而且仅投放公益广告；%***年末，金装双喜卷烟厂生产的金装双喜在广州区域市场推广上市时也是赞助公益广告片，才让品牌飞进了千家万户；还有%***年的哈药三厂以+*万巨资投拍公益广告，%**,、%**%年的哈药六厂全年驻足公益广告，投入巨资重塑企业形象，还有纳爱斯也斥巨资投放公益广告，这些我们从去年到今年年初在多家大电视台的各个时间段都有所目睹。更新奇的是世界著名的服装皮尔·卡丹公司几乎不做任何商业广

3、告，只是每年围绕世界主题做一个大型的公益广告-我们还可辅以数据为证：据调查，企业在商品日趋同质化的今天，企业对公益广告的投放额度有所增加，目前大多数企业投放的广告虽然还是以商品广告居多，占.*/)0，投放企业形象的广告达+)/’0，但是投放公益广告的比例已高达,+/.0-，这相对于以前来说也是极大的进步-现在，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求更好地发展。二,、企业为何会关注公益广告其实企业能将注目力集中到公益广告上，也得益于公益广告这十多年来的发展。大致说来，中国大陆公益广告的发展经历了社会性告知、公益活动、公益性的标语口号、公益宣传直到今天的公益

4、广告的发展历程。今天，公益广告能成为诸多媒体的新宠，各类组织1政府、企业、媒体及广告公司等2对它如此钟情，且不惜重金，牺牲本可赚相当利润的商业广告黄金时间和显著版面，来刊播几乎见不到直接利润的公益广告，应该有以下原因：首先，公益广告可提高各类组织的美誉度，提高受众对其的认同感，使之与百姓的距离越来越近。公益广告的发布，有利于受众与组织的沟通，便于组织顺利开展工作。其次，公益广告有利于提升大众媒体热心服务于社会的形象，吸引更多的受众。随着市场经济的不断深入，使得作为引导舆论工具的媒介也开始面临市场竞争，而公益广告会因其淡化商业色彩而赢得受众的信赖，继而提升媒体服务大众

5、的责任感，赢得更多的受众。对广告公司而言，有利于提供更好的发挥创意的舞台。因公益广告不直接宣传企业及产品，在创作过程中可以不受客户的干扰，可充分发挥想象力。如果广告公司能制作出优秀的公益广告作品，这也可向受众展示其卓越的创造力，在赢得良好的声誉的同时，进而赢得市场，如以制作公益广告而著称的北京捷先广告公司就是一个极好的典型。第三，公益广告能受社会各界如此器重，效果如此良好，除上述原因之外，还是应归功于其造福社会的主题。如,’’)年的公益广告活动以“中华好风尚”为主题，弘扬了中华民族优秀的传统美德和优良的文化传统；,’’.年的公益广告活动以“自强创辉煌”为主题，彰显了

6、中华民族在中国共产党领导下，经过长期奋斗取得的辉煌成就，宣传励精图强，自强不息的民族精神；!"""年则围绕科教兴国#知识改变命运$及庆建国%&周年、愿祖国更加辉煌的主题；’&&&年至’&&’年的主题依次是“树立新风尚，迈向新世纪”、“依法治国下的以德治国”、“公民道德规范”⋯⋯这类主题题材广泛，且多是社会关注的焦点，但都是经过慎重思考和精心提炼的，主题突出，内涵深刻、具有鲜明的思想性和艺术性，反映了时代特征。社会各界通过权衡各种综合因素，发现公益广告能带来更大的变革和崭新的形象等益处之后，必然会积极响应，进而取得“公益胜于利益”的结果。正因为如此，公益广告吸引了大多

7、数企业商家的参与。’、公益广告能为企业带来什么当今社会中，产品的多元化，使产品质量已不是企业之间竞争的唯一手段，无论是国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展与可持续性，要依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉，可否值得信赖等因素。其中具有极大的感情因素，取决于公众的感觉。而公益广告正因其淡化商业色彩而赢得了公众的信任，它具有最广的受众面，最大的支持群，能在很大的范围内产生或加强认同感、亲和力。俗话说：“以心感人人心归”，公益广告正是沟通了企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产生了在竞争中最不易被取代的信任，这是企业最宝贵的价值，这种价值将使企业具有更强