公益广告与企业形象塑造

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1、公益广告与企业形象的塑造[摘要]：近年来企业界越来越领会到运用企业公益广告提升企业形象的意义，实践中企业投资企业公益广告的行为也多了起来，亟待规范和引导。本文主要公益广告与企业的联系，公益广告对企业形象塑造的作用，我国企业公益公告的问题，和我国企业公益广告的问题所作的思考等四个方面做一些在前人基础上的总结与分析。[关键词]：企业公益广告公益广告企业形象塑造公益广告在美国被翻译为“公共服务广告”即“PublicInterestAdvertisement”旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问

2、题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会为主体的解决或环节的广告宣传。企业通过公益广告树立了良好的企业形象，同时公益广告的发展也得到了企业的资金等各方面的支持，这是一个双赢的结果。现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争赢得先机。企业形象力竞争的无形战场上，各

3、种塑造企业形象的有力手段必然得到重视企业公益广告就是这样的背景下，涌现出的一种塑造企业形象的新型手段。近年来企业界越来越领会到运用企业公益广告提升企业形象的意义，实务中企业投资企业公益广告的行为也多了起来，亟待规范和引导。本文主要公益广告与企业的联系，公益广告对企业形象塑造的作用，我国企业公益公告的问题，和我国企业公益广告的问题所作的思考等四个方面做一些在前人基础上的总结与分析。一公益广告与企业的联系在提出公益广告之前，我们不仅把电视上，报纸上，等媒体上的所作公益广告纳入公益广告的范围，而且把企业为

4、了塑造形象或是提高社会声誉而做的有益与社会大众，有利于人类社会发展，和社会道德建设的行为和活动等纳入公益广告的范围，或者用一个更确切的词公益营销，但我们时常说的“这是一个无形的广告”我们姑且把这些活动行为纳入公益广告的范畴。1981年，美国运通公司宣布只要消费者用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱用来修复自由女神像。截止1983年，公司一共捐赠了170万美元。这是世界上第一个把公益行为与企业营销与自身形象塑造的案例。通过这次活动美国运通公司树立关心的公益事业的良好形象。另一个为人所

5、称道的公益活动是安利所做的，当年加勒比海油轮泄漏，造成了巨大的环境污染，无数海鸥翅膀被油污所粘连，不能飞翔，安利发动当地的直销人员，用安利著名的LOC清洁海鸥翅膀。当成千上万的海鸥再次飞上天空时，安利的爱心也被世界认同，同时安利的产品的品质与环保性也被世人承认，在做爱心公益的同时，安利的形象也得到很好的提升。再说国内的海尔，《海尔兄弟》，也许每一个80后都会看过，海尔兄弟的智慧，正义的形象的已经深入人心，同时海尔企业的形象也因海尔兄弟的广泛传播而让世人所熟知。海尔赞助3000万拍摄的《海尔兄弟》目前

6、已经是中国卡通史上最长的动画片但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告，十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》《爱护小动物》《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境，爱护动植物。随着《海尔兄弟》系列广告的播出海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象，海尔的精神文化也深入人心。而正是因为广告的主角由追求卓越，正义，科学，智慧，的海尔化身。海尔兄弟担纲出演企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起。以上案例均显示了企业通过公

7、益广告活动的展开而获得了企业形象方面的提升。当公益广告与企业相遇，企业公益广告便产生。公益广告应社会需要而发展，是公众自我教育的重要形式。企业公益广告与企业联系起来便于商业联系起来，随着社会发展，企业作为“社会公民”，有义务做公益广告，履行自己的社会责任，但与此同时企业是以盈利为目的的，企业如果只是向雷锋一样做了好事不留名，那么也许不会有企业积极参与。既然企业有义务做公益，那么企业也有权利在公益广告中署名。从法律角度，只有义务而没有权利，那么就是制造不平等。公益广告虽是公益，但不一定必须非商业化，公

8、益公告不能等同于慈善事业，从某种角度，做慈善事业也是出于某种目的。所以在当前我国的广告的发展所处阶段，企业公益广告通过署名的形式做公益也无可后非，目前我国的许多公益公告都是以署名的形式得以提及企业。企业的注资，一些大手笔、大场面的公益广告搬上了荧幕。如《知识改变命运》这类大型的系列广告，“大洪水呼唤大支援”、“谁来支援我们的家”这类大规模的主题广告活动。公益与企业的结合同时也改变了以往公益广告一贯的“教化”面貌，一些更具文化气息、人文关怀的公益广告出现在我们视野当中。