国外零售集聚研究理论综述及启示

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1、国外零售集聚研究理论综述及启示　　：零售集聚作为城市商业发展最为重要的现象，逐渐引起了国外学者的研究兴趣。文章系统梳理了国外学者在这一领域的重要研究成果及最新进展。国外学者的研究主要围绕着零售集聚的学科视角、零售集聚与需求外部性、消费者行为和企业收益等方面展开。他们的研究多从微观视角进行，并特别注重多学科的交叉及定量研究。关键词：零售集聚；外部性；消费者行为：F710：A：10002154（2013）03001508城市零售业本质上是以城市空间为依托进行布局和集聚，并在店铺和集聚地之间展开多层次的竞争。当零售商

2、向特定区域集聚时，就会在该区域形成零售集聚。目前国外学术界对零售集聚的研究日渐深入，并主要从零售集聚成因、外部性、收益测定等方面展开。一、零售集聚与多学科视角零售业常常在特定空间范围内集聚。例如，北京王府井和上海南京路都在一个相对较小的空间范围内集聚了大量的商店和购物中心。英国牛津大街聚集了大量的百货商店，查令十字路则聚集了大量的书店，这种零售商店大量聚集在某一特定空问的倾向必然有其深刻的诱因。Berman和Evans（2009）将零售集聚分为两类：创造型零售集聚和发展型零售集聚。前者包括购物摩尔、工厂直营店等

3、，后者包括城市购物中心、商业街、购物带、园林式购物中心等。Hotelling（1929）是首先解释这一现象的学者，他主要通过线性城市假定以及相互博弈竞争解释了多个无差异的商店如何聚集在一起。在上个世纪三十年代，Christaller（1933）是首位研究商业企业（特别是零售企业）空间分布的学者，他通过描述商圈大小和到达距离，构建了消费者在单一商店中心下的购买理论模型。其他学者对此作出了修正，将单一商店中心变成了多商店的聚集组合中心以更符合实际。Nelson（1958）利用累计吸引力和通用性理论刻画了零售活动的空

4、间集聚现象，累计吸引力原理可以描述为，如果零售商店相互临近或聚集将取得更多的贸易机会，从而给区域内各家零售商店均带来好处。逐渐地，国外学术界主流主要从三种理论阐述零售商店空间关系。它们分别是土地使用理论、中心地理论以及第三产业理论。通过对美国CBD中零售商店进行研究，他们发现零售商店空间集聚现象符合中心地理论（Getis，1968）。在这些区位理论中，Christaller的中心地理论和Hotelling的最小差异化原理都能为零售的空间集聚提供一定的解释（Eppli、Benjamin，1994）。在经过初期的对

5、零售集聚的相对比较简略的解释后，国外学者陆续从经济学、一般均衡理论以及地理学视角对零售集聚成因进行了深入探讨。从经济学的角度出发，商店问外部性被视为零售集聚的重要成因。Gabszein，等，1992）。不过小型商店有时候也能为主力店带来一定的正向需求外部性。小型商店组合也能通过提供多样性和为整个购物中心提供支持性服务产生需求外部性（iceli和Sirman（1995）则认为商店组合中知名品牌商店和流行商店将为其他商店产生外部性，同时建立起整个购物中心的正面形象。Keller（1993）发现在零售商店的内嵌溢出效

6、应的各种影响因素中，品牌名称是最为显著的，它强烈地影响到溢出效应的大小及实现。Sirmans和Guidry（1993）研究了影响大都市区域购物中心的租金价值的各种变量时发现，购物中心面积、时间和主力店作为消费者购物驱动力的代理变量，这些变量的增加将同时增加购物中心的吸引力以及租金价格。类似的，Eppli和Shilling（1996）通过零售重力模型分析了竞争商场的规模大小和距离对于现有商场的效应。研究发现，一个购物中心会影响到其他购物中心的商店销售，这可称为竞争商场外部性，必须在商场决策中予以充分考虑。构建一个

7、购物中心以及招商引资均需花费时间以及金钱成本。因此在做商场空间分配以及商店组合决策前必须充分考虑竞争对手所带来的影响，这种影响是物质成本，更是由于品牌、形象等带来的无形成本。Mejia和Eppli（2003）则精确区分了商店间外部性和购物中心间外部性，认为前者是正向的，有利于提升商店在购物中心里的销售，而购物中心间外部性则是负向的，会降低商店在购物中心里的销售。他们构建了一个非线性模型来估计购物中心间外部性，模型基本形式如下：