时尚品牌命名欧美洋化策略研究

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1、时尚品牌命名欧美洋化策略研究闩本企、Ik在上世纪六七十年代进入北笑市场吋，其円语品牌名称遇到了巨人挑战，于是，仑们掀起了一轮浩大的品牌名称洋化运动，在这其中诞生了一大批知名的世界品牌，如SONY、NATIONAL等。现阶段，中国企业的品牌形象在国外市场上通常与低质、廉价、模仿相联系,真正意义上的世界知名品牌少之又少。著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：近年來我国消费者受国外价值观念、思维方式等因素的影响，十分偏爱国外品牌，认为它们是高品质、时尚、前卫的代表。因此，为了迎合消费者的价值取向，树立国际品牌的形象,屮国企业也竭力在品牌命名上动脑筋，这种现象在

2、服装行业屮尤为突出，如森马、美特斯邦威、思迈V、伊丝芬等，一时间，品牌命名洋化出现了泛滥的趋势。然而，晶牌名称洋化策略的效果究竟如何？它能否影响消赀者对晶牌来源地的感知？对于这些问题，企、Ik界与学术界看法不•-，也缺少相关的实证研究成果。因此，本文拟以我国服装行业屮比族运动与休闲服装品牌为例，通过问卷调研和实证研究，探讨品牌命名洋化的实际效果。实证研究样本选取通过对服装行业的初步凋查与研究发现，18〜30岁这•-年轻而有活力的消费群体是购买民族运动与休闲服装品牌的主力军，而在校大学生则是这一主力军中的典型代表，因此,我们选取在校大学生为主要调查对象。此外，为Y全

3、面Y解消赀者对品牌名称洋化的看法，我们也对其他消费群体进行了抽样调查。样本的K体情况如表1所示。问卷设计与发放我们选取依米奴、美特斯邦威、匹克作为服装行业品牌名称洋化的代表，因为它们在诞生之初就釆取了彻底的品牌名称洋化策略；同时，选取唐狮、安踏作为品牌名称木土化的代表。从测试对象选収看，依米奴、美特斯邦威、唐狮是休闲服装品牌，匹克、安踏是运动服装品牌，并JI这五个品牌的市场知名度和占有率也扣近。通过两种品牌名称策略的对比，以期发现屮国企业在品牌名称洋化上得到的利益效果（如知名度、感知质贷、购买意愿）。通过网络和纸质问卷，以滚雪球的方式发放问卷281份，收回问卷25

4、5份，总回收率为90.7%，其中有效问卷221份，有效回收率为78.6%。同时，在问卷发放过程中我们还对部分消费者进行了简单的访谈，以便对消费者的心理有更全面而准确的判断。数据分析利用相关统计分析软件，我们对调查问卷的一手数裾进行Z实证分析，所关心的问题也得到了不同程度的回答。名称洋化品牌的原产地凼惑：此前的一些研究发现，大多数欠发达国家或地区的消费者较偏爱来tl发达国家或地区的品牌，因为这些“洋品牌”常常代表着尚质暈的产品和吋尚的生活方式。因此，一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广吿宣传來迷惑消费者，这种“迷惑战术”使消费者对一些本土品牌

5、的原产地产生了相当大的困惑，将艽误认为是“洋货”，从而提高了企业的品牌知名度和感知质景，挤压了真正的“洋品牌”市场。无疑，依米奴、美特斯邦威、匹克就是采用这种“迷惑战术”的典型。统计发现，仅有23.1%的消费者能判断出依米奴足本土品牌，而尚达76.9%的消费者认为其是国外品牌，其屮42.7%的消赀者认为其是来A韩国或日本这些东亚国家。类似地，有57.5%的消赀者认为美特斯邦威是国外品牌。可见，大部分消费者对依米奴、美特斯邦威存在品牌原产地W惑，品牌名称的洋化淡化了他们对品牌原产地的认知。在对匹兑品牌原产地的调査中，我们发现，虽然有56.6%的消费者认为其足本土品牌

6、，似也奋43.4%的消费者认为其足国外品牌。消费#认为其是本土品牌的主要原因足，匹克在同内有较高的品牌知名度，顾客知道其品牌原产地就在情理之中了。品牌名称洋化一赢在起跑点的品牌知名度：为了全逝考察品牌名称洋化是否柯利于提高服装品牌的知名度，我们通过洋化的品牌名称的吸引力、品牌名称是否更容易引起消费者的注意以及消费者是否愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称这三个维度来考fi。调查显示，71.4%的消费者表示认同“相对于木十化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹兑等）更冇吸引力”这一观点，而仅冇28.6%的消费者表示不认M（如图1

7、所示）。通过对消费者的访谈，我们发现刃性消赀者觉得洋化的服装品牌名称，穿起來会更有面子，而女性消费者觉得名称洋化的服装品牌会更吋尚，设计更前卫。如果品牌名称更界鉍引起消费者注意，那么就能在更短的时叫里抓住他们的眼球，科助于品牌名称的传播与推广，进而提高知名度。调查发现，65.4%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）更容易引起其注意”。同样，消费荞如果愿意花更多吋间去了解和关注该品牌名称，随着了解的深入，同样可以达到提岛知名度的目的。调查表明，52.5%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如

8、唐狮、安踏