品牌认知的前因效应

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1、品牌认知的前因效应　　法拉利跑?不只是激活了“价格昂贵”的想象，也会让人联想到“国外”这一产地属性。这两种意识反应链接在一起，决定着品牌认知的前因效应，即随后你对其他产品、服务的价格判断。下载论文网/3/　　　　想像一下，你在去一家意大利餐馆用餐前，在网上浏览了有关法拉利跑?的资讯。之前与豪华跑?相关的记忆是否会让你觉得后去的这家意大利餐馆的服务价格也应比较高些才是呢?美国斯坦福大学商学院新近发布的一项研究成果证实了这一点，只是这种品牌认知的前因效应(或移情效应)比过去相关研究成果揭示的更复杂些。例如，法拉利跑?不只是激活了你“价格昂贵”的想象，也会让你联想到“国外”这一产地信息。这

2、两种意识反应链接在一起，决定着品牌认知的前因效应，即随后你对其他产品、服务的价格判断。　　这项研究成果发表在美国《消费者心理月刊》上。研究人员做了四个实验证实了品牌认知的前因效应只在一定条件下才会发生。消费者先有法拉利跑?及其价格的相关记忆，随后会觉得国外餐饮品牌的价格比较昂贵，却不会改变对俏江南这样的国内餐饮品牌价格的既有印象。“现实生活中，品牌认知上的前因效应往往是由多种因素所决定的。”斯坦福大学商学院市场营销学助理教授ChristianWheeler说。　　在第一个实验中，参加实验的消费者若先对昂贵的法拉利跑?进行了估价，就会给外国餐饮品牌店售卖的饮料以比较昂贵的估价；若先对便

3、宜的起亚汽?进行了估价，便不会给予国外餐饮品牌店售卖的饮料多高的估价；不管是先对法拉利还是起亚进行了估价，都不会对国内餐饮品牌店售卖的饮料的定价产生任何影响。　　在第二个实验中，参加实验的消费者对同一古典家具做了估价，不同的是，一些消费者被告知，古典家具来自古玩店，而告诉另一些消费者说它来自一般的家居商场。随后，研究人员让消费者分别给年长的律师和年轻的律师的小时服务费用进行估价。实验结果表明，那些对来自古玩店的家具进行过估价的消费者比那些对来自一般家居店的家具进行过估价的消费者会给年长律师的小时服务费用以更高的估价，而不同的消费者对年轻律师的小时服务费用的估价却没有什么差别。“这个试

4、验激活了‘老的’与‘贵的’这两组概念之间的联系，因此，品牌认知的前因效应只是对‘老的’标的物起作用。”Wheeler分析道。　　第三个实验则只是要求参加实验的消费者简单地记忆来自古玩店和一般家居店销售的家具，并未让消费者对家具进行估价。随后，研究人员让消费者对一间房屋进行估价。实验结果再一次表明，那些看了古玩店家具的人比那些看过一般家居店家具的人对老房子的估价要高一些，对新房子的估价则没有什么区别。尽管没提及家具的价格，但品牌认知的前因效应在这里依然产生了。　　最后一个实验让参加实验的人对法拉利跑?与起亚小汽?进行估价，然后让他们猜测一家本土餐厅售卖的饮料价格。实验结果表明，消费者给

5、本土餐厅售卖饮料估价的高低取决于这家餐厅的本土化程度，餐厅的本土化程度越高，消费者给饮料的估价越接近其实际价格，若看起来像家外国餐厅，消费者给饮料的估价也会昂贵不少。　　这一研究成果对市场营销人员如何向顾客传播信息有着一定的参考价值。比方说，电子商务网站在介绍目标产品之前，最好渲染一下与目标产品特征类似的网页氛围，这有利于目标产品以较高的价格出售给消费者。