终端为王不再，极速供应链决定3c未来

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1、终端为王不再，极速供应链决定3C未来

2、第1内容加载中...家电行业可能是改革开放以来市场化最充分的行业，中国本土品牌和来自于全世界知名品牌在这个市场进行了残酷的竞争，一些优秀的企业如海尔、格兰仕在竞争中脱颖而出，大部分品牌如昙花一现，消失在市场经济竞争的滚滚洪流中。国际上的家电航空母舰在中国市场的营销经营也是几家欢乐几家愁，能够真正赢得市场的还是少数，只有那些真正研究中国市场实际国情并及时调整营销战略的企业才尝到这块奶酪的甜头。3C企业营销战略发展演变中国的3C品牌营销以家电业为代表，经历了四个阶段，产品时代、品牌时代、通路时代和终端为王时代。产品时代：改

3、革开放初期，产品极度困乏，同时消费者多年被压抑的消费欲望被释放出来，产生了极大的购买力。整个市场处于供不应求状态，是典型的卖方市场，凭票供应是这个时代的一个特征。此时的企业所关注的焦点是如何引进生产线，如何买到原材料，如果尽快扩大市场，只要能够生产出来，不怕卖不掉。一大批国营的无线电厂尝到了家电产业蓬勃发展的第一块奶酪。这个时期家电的销售渠道基本被国营的销售渠道所垄断，企业也不需要做任何的渠道耕耘。这一时代大概持续到上世纪86年左右。品牌时代：严格的说是品牌知名度时代。随着一大批企业生产设备的引进或初具规模化的发展，大量的产品逐渐推向市场，消费者随时可以从

4、市场买到所需要的产品，卖方市场逐渐向买方市场演变，消费者掌握了更多的话语权，可以在不同的企业中挑选自己所喜欢的产品。这个时候企业发现仅仅生产出来未必就能够销售出去，所以企业开始进行产品的品牌的知名度宣传，中国的家电行业进入了白花齐放阶段，一大批区域品牌在全国市场流传开来。笔者所在的苏州出现了几家知名企业，被誉为苏州四大名旦：春花吸尘器、长城电扇、香雪海冰箱、孔雀电视是这个时代的典型代表。同时中国的家电渠道也悄悄的发生一些变化，私营渠道开始兴起，一些个体户开始进入家电的批发和零售市场。这一时代大概从1986年到1994年之间。通路时代：市场竞争的进一步激烈化

5、，使得企业发现即使企业产品品牌有很好的知名度，但是产品未必能够卖出去，而且激烈的市场竞争使得产品的利润持续降低，企业难于继续满足大代理商的高利润要求，所以企业开始纷纷在各地成立自己的分公司和办事处，精耕渠道，并且在产品的功能和质量上持续创新，相对扁平化渠道使企业摆脱大代理商的制约，并提高了营销的执行力，缩短了与市场的距离。同时一批家电连锁和超市开始在全国兴起，如国美、苏宁等。终端为王时代：代理商的逐利性和消费者需求的多样化使得企业意识到只有掌握住终端的销售才能够真正掌握住产品的销量。同时连锁终端渠道的强势崛起，也要求企业与其直接进行交易，从而降低渠道成本，

6、获取更多利润。这个时代企业纷纷建立起以终端营销管理为核心的营销体系。为什么会是终端为王？从行销学的角度而言，产品使用功能越复杂或者价格越贵，就要求在行销的过程中要与消费者的接触层次越深（如图二所示），比如可口可乐，如何饮用非常简单，所以在消费者采购的过程中基本不需要与消费者沟通，一般的便利店都可以销售，甚至售货机就可以销售，根本不需要人的参与。而3C产品对于中国的绝大部分消费者而言，属于使用比较复杂、价格比较贵的产品，这就需要在消费者的采购过程中保持比较多的接触。从中国消费者的消费行为分析来看，目前国内的消费者具有对品牌的忠诚度低、使用技术水平相对较低、更

7、信赖面对面的交流等特点。据调查，50%的消费者在进入采购之前都没有明确所需要购买的品牌，另外50%的消费者在进入商场后有一半的人会被导购员等其它因素影响而改变初衷。所以有75%的消费者可以通过终端的管理来引向其消费。现阶段对消费者而言推力的作用远远大于拉力。从中国人力资源角度分析来看，中国的劳动力便宜，客观也为每个终端配备导购员提供了条件。从笔者所提供过咨询服务的企业如美的、三洋、格兰仕、索尼等企业的分析来看，几乎每家从事全国性营销的企业都配备了一千余人的导购员队伍，一般导购员费用占产品的营业额均不超过2%。而如果在美国采用中国这样的导购员引导终端销售的模

8、式的话，费用会占营业额的25%！今天能够在市场上生存的家电企业都已在全国建立起数千家的销售终端和近千家的安装和售后服务终端，并以终端管理为经营的核心来建立直接的品牌营销战略。这种庞大的经营管理体系既提高了企业的竞争力，又提高了行业的竞争门槛。IT企业和通讯数码类产品纷纷效仿，好译通电子词典在上海北京广州建立起上千家的直营专卖店，从而牢牢掌控住电子词典行业的龙头老大地位。2001年国产迅速的崛起，最重要的原因就是国产品牌学习了家电企业的终端管理模式，利用导购员和终端的建设，迅速建立起终端拦截和推广战略，从而引导消费者采购，占领目标市场。联想近千家的1+1专卖

9、店也是支撑联想成为行业老大、并拉开与同行业距离一个重要战略。