五谷道场的市场营销创新的不足（案例）

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1、五谷道场的市场营销创新的不足（案例）　　创新是企业的灵魂，是人类社会发展的主旋律。创新无处不在，而且时刻在变化着市场营销也不例处。市场营销创新是随着网络营销的兴起而开展的，尤其是网络整合营销传播的成熟，正成为消灭广告短板的有力武器。　　砸下大量的资金投放电视广告、户外广告与平面广告，已经成为众多民用产品生产企业的习惯。　　这个习惯，一经行成，便影响了中国企业十数年。　　直至今日，广告仍占领着新产品推广与品牌传播的主要阵营，即使新营销变革的发起、新通路的开辟、新策略的诞生及新模式的成熟，如网络广告、无线广告、网络

2、视频广告、楼宇数字联播广告等硬广告形式仍然据于主流。　　同样，企业推广费用中占据最大比例的基本上都是广告投放。广告海洋之中，一般是谁的市场营销创新最能诠释品牌核心价值、谁的拍撮效果最能抓住观众的眼球、谁投放的广告数量越多频率越大，谁脱颖而出的可能性也越大、成为行业黑马的概率也更大。　　但我们也能发现，“成也广告，败也广告”的现象时有发生，大量广告费被浪费的事情基本上是家常便饭。“我知道我的广告费有50％被浪费了，但是我不知道浪费在什么地方。”已经成为一句经典名言。这也反应了广告投入巨大与过度浪费的不利现象。　　

3、处于风口浪尖的“五谷道场”在产品推广上也犯了这样的错误，可以这么讲，广告支出巨大成为其资金链短缺之一大原因。一份央视内部资料显示，在2005年、2006年、2007年前11个月这三个时间段，五谷道场在央视的广告投放费用（刊例价格）分别是478万元、8970万元和431万元。2006年远超前后两年，且覆盖了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道；2007年则压减到CCTV-1、2、6、8套4个频道。　　可见，五谷道场虽然提出了“非油炸　更健康”等漂亮的概念与广告语，将方便面市场斩成“油炸”与“非油

4、炸”两大块，但市场营销创新在具体的传播上却创新不足，无谓地加大了成本。如果换种营销思维、更新一下营销策略，其结局或许要好得多。　　大量的电视、平面与户外广告，无疑拉大了推广成本，如果市场营销创新能够借力新的营销传播手段与传播媒介，其成本至少可以节省40％以上，而效果却能保持原业的良好状况，甚至更好。　　网络营销的兴起，尤其是网络整合营销传播的成熟，正成为消灭广告短板的有力武器。目前这方面已多有新锐崛起，并且已有企业从广告投放预算里拿出一部分展开新营销的实践。市场营销创新这样的举动，一方面可帮助企业节省推广成本，

5、另一方面可开辟更宽广告营销传播通路，同时通过新的营销工具与消费者实现沟通交流，比如主打精准营销的窄告、力塑口碑的网络社区营销与博客营销、强调“润物细无声、推销不见形”的植入式营销、力主消费者沟通与互动的互动营销、以“贸易直通车”为主体的商业搜索服务商锣鼓网，以及擅长以小博大、全面造势的赢道新营销“FEA网络整合营销传播”等。其中，赢道FEA营销在传统营销与新营销的过渡与嫁接上更到位，这种营销传播模式的创建者赢道新营销品牌传播机构，构建了以话题营销、事件营销与活动营销为主体的策略体系与操作手段。这种营销策略不仅在

6、成本障碍的突破上取得了显着成效，将市场推广与品牌传播的“杠杆操作”发挥到了极致，同时在互动营销、口碑传播、美誉度塑造等层面取得了重大突破。　　“FEA”是“Focus”，“Event”，“Activity”三个单词的首字母简写，中译名即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方面，中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择营销公司或公关广告公司时也局限于传统的思维，难以很快接受新

7、的模式；另一方面这方面少有专业的营销传播公司或公关广告公司进入，缺乏深厚的案例积累与经验积累。　　在FEA策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络活动，多角度、多层次、多方向地推动传播计划。如果第一轮市场推广与知名度传播计划受阻，未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应，赢道新营销合伙人邓超明认为，可以在原有系统基础上持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮传播计划，直到实

8、现预先确定的目标为止。　　人们天天被广告轰炸，让人对广告也产生了一定的免疫能力了。一贯的市场营销方法已经吸引不住人们的眼球了，只有经过市场营销创新才能重新让人们把眼光聚集到宣传的产品上。