五谷道场策划方案

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1、◎◎◎◎◎◎◎◎◎五谷道场◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎市场背景□口前在屮高档次的方便面市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的USP来稳定占冇的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,争取新的潜在消费群。□时尚、健康、营养的概念在不同时期将具冇不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解,因此“五谷道场"因势利导,对方便面进行着内涵的变更,通过产品系列在不断地丰满,以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。□五谷道场的USP:“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物

2、,加上独到的水濟工艺,保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的冇效保留,冇效平衡膳食结构,保证身体健康;弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足,是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。SWOT分析□优势分析:1.方便面普遍的被称作“垃圾食品”一一管饱不管好,具右油炸后营养损失大,蛋白质、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病;且方便面产品同质化严重,个性化品牌和产品匮乏。2.非油炸五谷原粮速食面几乎空门,竞争坏境相对宽松;五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、养麦等谷物,加上独到的水磨和非油炸工艺,保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留,有效平衡膳食结构

3、,保证身休健康。3.随着人民生活水平提高,整体购买力提升,现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。□劣势分析:1.新产品上市消费者对其卖点了解不多。2.价位属高档,而同档位的产品竞争相当激烈。原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。□机会点:1.在USP上,进行了细分目标群竞争。2.在油炸方便而市场呈下滑趋势的情况下,“非油炸”概念的速食而已逐渐被广大消费者接受。3.在五穆原粮速食面的领域,至今还未有任何一家生产

4、企业能达到我们的质量水平。□威胁:1.旺季来临,其他竞争品也开始冇新的市场行动,因此而亦将对新产品上市场构成威胁。2.多种甜牌的新产品入市,将对新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。推广目标□策划、制定新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的吋间长度(约1一2个月),尽快进入成长期,创造效益。□使目标消费群产生试吃的欲累,并逐步培育成品

5、牌忠诚者。□提高现场售点的产品的销量(品牌销量在三个月内每月增长15%)□捉高新产品知名度,丰满品牌的产品系列,增加陈列货架,吸引终端商大力协助,使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛。□积极与通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性,冇效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争。目标消费群定位□重点目标消费群:“25—35岁的白领人士”□辅助目标消费群:“35—45岁的白领人士”“消费能力较高大中专院校的学生”□目标消费群特点:1.经济基础较好,和对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。2

6、.容易接受新事物,并愿意尝试购买。3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。推广策略□借助品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力,积极推出以继续宣扬品牌定位“健康速食食品和屮华面文化的倡导者”的各种主题活动。□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在冃标消费者和冃标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段)。□刺激消费者在节假日消费吋的冲动性购买(宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施,宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合)。□营造品牌声势(

7、让消费者感觉品牌一直在成为“健康速食食品和中华面文化的倡导者”而努力,新产品只能更好,离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品,宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动)。活动形式■派发(能产生试吃欲望的刺激)通过样品、宣传单页的派发,使主耍目标消费群能够在最短的时间内,对产品的功效有一个清晰的认识和理解,并在活动后认可、接受产品。■演示(功能的宣传)通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动,让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益,从而信任产品,信任品牌。■店销通过带有主题性的居而让利促销,配合单页宣传,让消费者在利益的驱动

8、下产生购买行为,实现销售目标,同时在主题的冇效配合宣传下,不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。■主题促销在销售旺季,为达到有效

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