基于贝尔模型下马应龙品牌形象的研究

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1、基于贝尔模型下马应龙品牌形象的研究龚宇（湖北大学楚才学院湖北武汉430062）摘要：随着经济的不断发展，品牌形象在产品竞争中发挥着越来越重要的作用。文章选取马应龙品牌作为研究对象，并以贝尔模型作为理论支撑，首先采用文献分析法归纳总结国内外关于品牌形象和贝尔模型的相关研究；然后采用案例分析法，从公司形象维度、使用者维度、产品和服务维度对马应龙品牌形象进行深入研究；最后提出管理启示以供参考。.jyqkＰ认证，严格遵守质量管理体系。其次，马应龙视诚信为公司可持续发展的根本，自觉强化纳税意识，被税务部门评定为Ａ级纳税企业，同时也因其在医药商务领域及其诚信方面的卓越表现，被评为中国“

2、ＡＡＡ”级信用企业。再次，马应龙切实做好各种关系员工的切身利益的工作，不仅依法为员工交纳各种社会保险，而且购买了商业保险，解除员工的后顾之忧。此外，马应龙向来把安全、环保、节能作为其生产经营的重要方面，坚持绿色生产，实现了可持续发展的理念。在扶危济贫、资助教育和赈灾救助方面，马应龙也是勇做表率，获得了良好的社会反响。首先，公司设立了“马应龙慈善基金”，组织相关慈善活动。其次公司设立“马应龙助学金”，帮助贫困大学生圆满完成学业。再次，在灾难面前，马应龙向来与灾区人民守望相助，在危难时刻彰显了一个医药企业勇于担当的社会责任感。3．4产品概况据马应龙药业集团有限公司官网报道，马应

3、龙主营产品有治痔系列、药妆系列、妇科系列等共10个系列产品，其中，其主打系列——治痔系列中含有九大产品，其九大产品包装中有七大产品以红白黄三色作为包装色，其产品类型覆盖了膏体药物、洗剂、消炎片剂、痔疮栓等丰富的药品剂型。马应龙麝香痔疮膏由麝香、牛黄、珍珠、琥珀等组成，其栓剂加入了三七、五倍子等药，使栓在膏原有的消肿止痛的、去腐生肌功效的基础上又增加了收敛止血、保护粘膜、润滑肠道的作用，更适用于临床以出血为主症状的内痔一类的肛肠疾患。在临床实验中，经直肠一次给予250倍临床用量马应龙麝香痔疮栓，未观察到家兔毒性反应或死亡，单次给予20％、40％马应龙麝香痔疮栓对家兔完整、破损

4、皮肤均无刺激性，20％马应龙麝香痔疮栓对豚鼠皮肤无明显致敏反应。综上所述，马应龙麝香痔疮栓未见明显局部毒性，病变局部用药安全。3．5市场概况根据搜狐健康、中国药店、华夏中医网显示的数据报道，消费者最常用痔疮药品牌榜中，999九华痔疮栓、化痔栓、马应龙麝香痔疮膏／栓、马应龙痔疮膏、荣昌肛泰是居民最常用的5个品牌，主要数据研究差异如表1所示。就布货率而言，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓布货率分别为99％、95％、91％。就销量而言，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓提及率分别是：90％、59％、43％。在国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙系列、肛

5、泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24．41％、10．57％、6．71％、6．53％。由于马应龙产品物美价廉，又纳入国家医保项目，因此具有良好的知名度和美誉度，销售前景不可估量。4案例讨论4．1公司形象维度4．1．1硬性属性马应龙药业集团有限公司作为中华老字号企业跨越400多年的历史沧桑，由当初的定州药业历经历史的更替、体制的变革，不断扩张自身实力，逐步发展成为如今市值超过70亿的实力强大的上市公司，其经营的产品也由当初的眼药扩展到如今多达10个的产品系列，其中的马应龙痔类产品组合更以24．41％的市场份额，始终保持着痔类药行业领先地位。由此可见，作

6、为中华老字号，马应龙药业集团有限公司与时俱进，顺应变革，稳中求进，是一家历史悠久，实力强大，经营范围广阔的上市公司。4．1．2软性属性马应龙药业集团有限公司坚持绿色生产，为了符合环保部门对公司污水水处理监测的要求，2008年，公司投入100多万元用于环境治理工作，购置了ＣＯＤ测定仪，进行实时人工检测，还新建发电机房治理噪音污染，保证噪音达标排放。由此可见，马应龙在环保方面，积极响应国家节能减排的政策号召，不断地使自己的经营理念符合国家建设资源节约型生态友好型的方针政策。在另一方面，马应龙企业成立“马应龙慈善基金”和“马应龙助学金”关注民生，尽公司之所能承担社会责任，给社会弱

7、势群体送去资助，带来温暖，由此可见，马应龙药业集团以自己实际的践履为社会主义和谐社会贡献力量，向国家、社会、人民展示了一个负责任，敢于担当，积极回报社会的大企业风范。4．2使用者形象维度4．2．1硬性属性马应龙痔类产品使用者形象的共同的特征便是患有痔类疾病，据有关普查资料表明，男女都患有可能，女性的发病率为67％，男性的发病率为53．9％。从案例中的品牌排行榜可以发现，多个年龄段都有患有痔疾病的案例，其中以20－40岁这个年龄段为甚。职业多为司机、会计教师、作家等。使用者的收入和教育程度没有呈现明显的特征。4．2．