基于凯勒模型的电信品牌形象研究

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1、基于凯勒模型的电信品牌形象研究　　基金来源：天津职业技术师范大学校级预研项目（项目编号：KYQD13014）　　摘要：品牌形象是构成品牌资产的重要组成部分，品牌形象的多维性、情境性等特点使得研究时要结合具体行业进行深入研究，本文以凯勒品牌形象模型为基础，使用自由联想法和归纳法通过实证研究构建电信品牌形象模型，并在此基础上使用SPSS软件对三家电信服务品牌联想结构进行对比分析。　　关键词：凯勒品牌模型电信品牌形象品牌联想　　一、引言　　在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托，从而形成差异化，使企

2、业能在激烈的竞争中获取优势，产品营销时代已经进入品牌营销时代。　　根据心理学对品牌形象的定义，品牌形象是消费者通过直接或间接接触企业有关品牌营销的信息，在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络，这些信息节点在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络，从而最终形成对品牌的看法和印象。目前对品牌形象的绝大多数研究都是集中于生活消费品，而关于电信服务品牌的研究较少，品牌形象的多维性、情境性等特点使得研究时要结合具体行业进行深入研究。本文以凯勒的品牌形象测评模型为基础，使用自由联想法和归纳法探索电信品牌形象的构成维度，并在此基础上对三家电信服务品牌联

3、想结构进行对比研究。　　二、品牌形象理论模型综述　　根据关联网络记忆模型，品牌形象是消费者脑海中众多品牌联想的综合作用形成的最终评价。但因品牌联想的情景性、复杂性、多维性等特点，使其内容和定义至今无法统一，目前较为典型的是三种品牌形象模型。　　1.凯勒品牌形象模型。凯勒以关联网络记忆模型为基础，从品牌联想角度研究品牌形象内涵及结构，如图1所示。将品牌联想分为产品属性、利益和态度三大类，并从联想强度、联想美誉度、联想独特性三个方面探索品牌联想的结构。凯勒模型有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略

4、、特别是品牌战略具有重要价值。但是此模型在研究品牌联想类型时，品牌利益维度和产品属性维度有重复，同时因为模型比较复杂，不利于研究者实证研究。　　2.克里斯南模型。克里斯南的模型从品牌联想结构的研究为出发点，以心理学的关联网络记忆模型为基础，从联想数量、联想来源、联想的偏好和联想的独特性对品牌形象进行研究，模型见图2：　　克里斯南模型和凯勒模型一样，都是基于关联网络记忆模型，但是克里斯南模型更多的是聚焦到品牌联想结构的研究，对品牌联想节点的类型及内容没有涉及到。以克里斯南模型为基础的理论方面，应用比较多的是品牌资产评估，认为高资产的品牌联想数量和联想净值均高

5、于低资产的品牌。　　3.贝尔模型。贝尔认为品牌形象是由公司形象、产品形象和使用者形象三个方面构成，而每个方面的形象是由消费者的品牌联想构成如图3，这些联想又分为“硬性”和“软性”两种。所谓“硬性”是对品牌有形的或功能因素的认知，比如中移动的“信号好，网络覆盖广”，这种硬性因素对于品牌而言，是十分重要的因素。“软性”反映的是品牌的情感利益，比如中国移动使人联想到“时尚、潮流”，这种软性因素现在已成为区分品牌越来越重要的因素。但贝尔模型没有提及到构成品牌形象的这些因素之间的结构关系。　　3种模型相比较，科勒模型包括的内容最为广泛和全面，综合的反映了品牌形象构成

6、的各种内容，涉及到品牌联想节点的内容及类型和品牌联想内容的结构关系。目前实践应用最多的贝尔模型，对品牌联想类型做了成功的分类，简单且区别性明显，但是没有涉及到这些因素结构是如何互相作用的。克里斯南模型则对品牌联想结构做了全面的描述，对品牌联想内容方面却未涉及到。因此考虑到模型的全面性，本文以科勒模型作为基础，对电信品牌形象做初步研究。　　三、基于凯勒模型的电信品牌形象模型　　因品牌形象的特性，不同行业不同产品品牌形象构成也不同，所以品牌形象模型应该针对具体的行业。本研究在凯勒模型基础上，对构成电信品牌形象的因素进行实证研究，初步探索电信品牌形象的内涵及结构

7、。　　1.实验方法和数据收集。传统市场研究中，基于品牌联想的品牌形象实证研究多采用的是问卷形式，预设好品牌形象构成维度，会对消费者有引导性，在实验过程中引发的很多是消费者临时建构的联想，其稳定性比较低。因此本文采用的自由联想法，对198个在校大学生进行访谈实验，男123女75，一对一的访谈，每个人时间为5-7分钟。调查电信57样本，移动75样本，联通66样本。自由联想法所得资料由两名经过培训的编码员依照统一的编码标准分别进行独立编码，两个编码员的一致性为93.5%。编码后的数据采用SPSS统计软件进行分析。共有211个联想内容，并对211个联想内容2次归类

8、，得出电信服务品牌的品牌联想分类见表1。　　2.电信品牌形象模型研