凯勒_第2章 基于顾客的品牌资产

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1、2.1第2章:基于顾客的品牌资产凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院2.2基于顾客的品牌资产“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。凯勒,19932.3基于顾客的品牌资产差异化效应消费者反应的不同品牌知识消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应品牌的选择对广告的回想对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价2.4品牌资产的“桥梁”角色过去投资在品牌营销中的费用的倒影决定未来品牌营销的方向2.5创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.6品牌资产的来源品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象

2、强有力的、偏好的、独特的联想2.7品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.8建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）2.9创造积极的品牌形象品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略2.10创建品牌的四部曲确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固

3、、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系2.11消费者普遍关心的品牌问题这是什么品牌?(品牌识别)这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)2.12基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系=你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安

4、全感社会认同感自尊感品类识别，满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.14品牌显著度品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑消费者考虑2.15品牌认知深度和广度的重要性产品层级不但关系到品牌认知深度，而且关系到品牌认知广度品牌不但必须位于心智之首，而且必须在适当的时机出现在适当的场合2.16品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。2.17品牌功效维度主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务

5、的效果、效率及感情风格与设计价格2.18品牌形象维度用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性时间(天、周、月、年等)、地点和使用情境个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验怀旧回忆2.19品牌判断维度品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力品牌考虑关联性品牌优势差异化2.20品牌感受维度温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感2.21品牌共鸣维度行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱(最喜欢的财产;些许满足感)品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌

6、共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知应用:识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-

7、120.580.492.24品牌创建的原则顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应该具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点2.25创造顾客价值顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.26公司以顾客为中心吗?公司是否在寻找关爱你的途径和方法?公司是否很好地了解顾客并分别满足他们?有人对顾客负责吗?公司是否为股东价