第2章 基于顾客的品牌资产

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1、第2章基于顾客的品牌资产【学习目标】理解基于顾客的品牌资产的内涵了解品牌意识、品牌形象的概念正确认识品牌资产的功能掌握品牌资产提升过程中的三个要点掌握品牌资产评估的基本思路和方法【引入案例】温州打火机的附加价值思考：1、温州打火机为什么没有多少附加价值？2、温州打火机企业如何走出这种困境？第一节品牌资产概念品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《ManagingBrandEquity：Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题

2、。最主要的原因在于两方面：第一，财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值，而进入80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案，例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法；第二，来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长远利益，同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。品牌资产（brandequity）可以从不同的角度进行定义，不同的学者为着不同的研究目的对品牌资产作出过不同的定义：一、基于消费者层面的品牌资产概念模型（一）凯文·莱恩·凯勒的品牌资

3、产概念“基于顾客的品牌资产”就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知名度（Brandawareness）品牌知识（BrandKnowledge）品牌形象（Brandimage）（二）戴维·阿克（DavidA.Aaker）的品牌资产概念Aaker在《创建强势品牌》（2005）对品牌资产的定义为：“品牌资产（BrandEquity）与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。品牌资产是品牌建设积累的结果。品牌资产的构成：（1）品牌知名度（BrandAwareness）品牌知名度是指潜在购买者认知

4、或回想起某品牌是某类产品的能力，它反映品牌呈现在消费者头脑中的强度。品牌知名度的层次：包括从品牌认知到品牌主导四个不同层次。（2）品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌忠诚是指顾客对品牌所持有的态度，它反映顾客对品牌感情深浅的状况。（3）品质认知（PerceivedQuality）感知质量是消费者根据预定的目的和相关选择对产品或服务的全面质量或优越性的一种感知。（4）品牌联想（BrandAssociations）品牌联想是指与品牌记忆相联系的任何事情。（5）其他品牌专有资产（OtherProprietaryBrandAssets）主要包括专利权、商标、渠道关系等。二、基于产品市

5、场效应的品牌资产概念品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的竞争力和影响力，即品牌力。从营销角度提出品牌资产概念目的是帮助企业提高销售量和利润率。这种概念认为，品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这使有品牌比没有品牌的产品获得更多、更高的利润，并给品牌产品以强的、实质性的和差异化的竞争优势。三、基于金融市场效应的品牌资产概念从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产，以便向企业投资者或股东提交财务报表，在企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为，品牌资产本质上是一种无形资产，一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。第二节品牌资

6、产的功能从企业角度来看，品牌资产的功能归纳如下：一、提高消费者对品牌的忠诚度二、可以使企业获得超额利润（溢价利润）三、降低在危机时的易损性四、增加商业合作机会五、提供品牌延伸的条件六、为企业提供其他利益【案例分析】星巴克咖啡连锁店思考题：1、试用营销学的理论解释霍华德·舒尔兹如何发现市场营销机会。2、星巴克的元老们坚持主营咖啡豆，而舒尔兹想要卖什么?3、如果你是舒尔兹，你敢借一大笔钱买下星巴克吗？4、是什么原因使星巴克取得了成功？星巴克品牌包含了什么？第三节品牌资产的形成及提升一、品牌资产的形成品牌管理的直接目的是提高企业的品牌资产。在形成品牌资产过程中，必须注意以下三个要点：（

7、一）品牌命名是品牌资产形成的前提品牌命名考虑两个方面：1、品牌名字的语义暗示性2、品牌名字是否容易记忆一般而言，暗示性的品牌名字或容易记忆的品牌名字，品牌资产的建设速度较快，但品牌资产规模的扩大有一定局限；非暗示性的名字，品牌资产的建设速度比较慢，但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。（二）营销活动是品牌资产形成的保障给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与