基于顾客的品牌资产测量【外文翻译】

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1、本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题：基于顾客的品牌资产测量资料来源：消费者营销杂志V01.12No41995作者：WalfriedLassar,BanwariMittalandArunSharma引言品牌资产在商业活动的重要性和对于其在学术研究居于相同位置的，因为营销人员通过成功建立品牌能增加其竞争优势。公司的竞争优势体现在品牌资产上，良好的品牌资产表现为成功品牌拓展的机会、对抗竞争对手的促销压力和建立竞争壁垒(Farquhar,1989)。知名品牌的重要性体现在企业所拥有的优质的资产评估。比如，吉百利史威上

2、以220万美元收购宝洁的“Hires”和“Crush”产品线，其中90%是用花费在宝洁的品牌资产上((KamakuraandRussell,1991;Schlossberg,1990)o同样，很多大公司中,比如Canada-Dry和Colgate-Palmolive为维护品牌地位而专门设立品牌经理(Yovovich,1988)□品牌资产的两个组成部分在消费者评价品牌资产的概念中，品牌资产被认为由品牌实力和品牌价值组成(SrivastavaandShocker,1991)0品牌实力是通过消费者对品牌的联想。例如,

3、象牙白会被消费者认为是一种具有很强清洁能力的温和的肥皂。另外，当品牌实力作为获得现在和未来优越回报的条件时，品牌价值就表现为收益的积累。比如，我们认为象牙品牌产品应该有肥皂、洗洁精、洗涤剂和洗发水。在这篇文章中，我们的重点是衡量品牌的实力。基本上，品牌资产源于消费者有信心认为，其在品牌上能比竞争者做的更好的。这种信心能够转换成顾客对该品牌的忠诚度以及消费者愿意为品牌溢价而进行支付。例如，麦肯锡公司和Intelliquest公司研究发现，当像惠普和IBM品牌产品处于价格涨价吋，消费者愿意购买正处在打折的低品牌资产

4、的品牌，如PackardBell(Pope,1993)。尽管品牌资产概念的重要性日益增加，但缺乏从消费者角度进行品牌资产衡量的工具。由于品牌资产来源于顾客感知(Keller,1993),所以对管理者来说,从消费者的角度去衡量和跟踪显得尤为重要。因此，本研究的目的是建立一个基于消费者的品牌资产测量工具。本文分为四个部分。下一个章节从文献上对品牌资产进行回顾。然后，我们将提岀包含定义和感性层而的品牌资产框架。接着，我们将提出一个测量工具。最后，我们从结果和为管理人员带来的影响进行讨论。财务和消费者基础的观点文献回顾

5、品牌资产的研究已经从基于财务和消费者的两个不同角度进行。关于品牌资产的第一个观点是通过特许经营所创造的金融资产价值，但这不是本文所讨论内容。这种测量方法是基于顾客的品牌资产得出的结果。研究人员已经开发出对一个品牌的资产价值进行有效地测试的方法(Farquharetal.,1991;SimonandSullivan,1992)。第二种观点是基于顾客对品牌名称进行评估(Keller,1993;Shockeretal.,1994)。我们基于顾客角度进行分析原因有两点。第一，基于顾客的品牌资产是增加企业财政收入的动力。

6、第二，管理者没有进行基于顾客角度的品牌资产测量。我们可以尝试仅基于顾客的品牌资产测量。然而，进行测量的的数量不如预期，这将降低规模的适应性(MartinandBrown,1990)o最初，品牌资产被认为是由品牌意识、品牌认知、品牌联想所组成的消费者品牌联想(Keller,1991,1993)O像之前所提到的，品牌资产被认为是由品牌实力和品牌价值所构成(SrivastavaandShocker,1991)□我们所感兴趣的品牌实力，是通过消费者对品牌的联想所产生的。有些研究人员把品牌资产视为由有形的和无形的感知所构

7、成(KamakuraandRussell,1991)。品牌忠诚滾和品牌延仲管理者对品牌资产感兴趣的原因是品牌忠诚度和品牌延伸。品牌资产与品牌忠诚度有正相关关系。品牌延伸受到原有品牌资产的影响(Bridges,1992)O由于老品牌受消费者所认知，与新品牌相比，老品牌能用更低广告费取得更大的销量(Smith,1991;SmithandWhanPark,1992)O当产品线的质量发牛由高变低得变化时，我们可以发现消费者会乐意接受品牌的延仲(DacinandSmith,1994)O这表明消费者对品牌的质量参差不齐不是

8、很在乎。实际上，对品牌管理者来说,品牌资产的降低不是由于推出质量差的产品。同样，品牌延伸是基于顾客对品牌的相关产品的联想(BroniarczykandAlba,1994)O例如，相比佳洁士，消费者会更容易接受closeup的漱口水的产品延伸，因为closeup更注重口气的清新,而佳洁士则更注重牙齿的保护。基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产测量框架品牌资产的定义基于顾客的品牌资产被认为