凯勒第9章评估品牌资产的来源捕获顾客心智

《凯勒第9章评估品牌资产的来源捕获顾客心智》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第9章:评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1定性研究方法自由联想你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？2自由联想李维斯501高品质,长持久性和耐用性蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的用于户外工作和随意的社交场合西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚

2、固的,男子汉气概的效益属性象征用户形象用户形象品牌个性功能产品叙述体验3定性研究方法投射技术用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。4投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具例子:补充完整和解释法比拟法5新技术:萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”6ZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤:故事描

3、述缺失图片图片分类引出构念最有代表性的图片反义图片感觉图片心理地图总结性图片插图7品牌个性和价值品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。五大因子真挚(务实,健康,喜悦)刺激(大胆,生机勃勃,想象力丰富,时尚)能力(可靠,聪慧,成功)精致(高档，迷人)粗犷(适于户外活动，坚强)珍妮弗·阿克,19978识别关键品牌个性的关联分析布什凯里咖啡当肯甜甜圈星巴克技术IBM苹果汽车福特宝马零售凯马特特给塔快餐麦当劳赛百味2004年美国大选,随机抽样投票9经验法通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者

4、购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。10定量研究方法品牌认知品牌形象品牌响应品牌关系11品牌认知品牌识别在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力(和品牌元素)品牌回忆消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力无提示回忆与提示回忆12品牌认知猜测的修正任何调查评估

5、都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测战略启示提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。13品牌形象利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估14品牌响应心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买

6、行为:购买意向行动(自己使用或为送礼而购买)目标(具体产品或品牌)情境(依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买)时间(一周内、一月内或者一年内)15品牌关系行为忠诚品牌可替代性品牌共鸣的其他维度比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。16基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型资产引擎模型罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型(BAV)17品牌动态模型品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。模型的五个层级是:存在相关性能优势联结18资产引擎模型该模型从

7、品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素:权威性:指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感:指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感:指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。19罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统(BAV)BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支柱。每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。差异性活力性相

8、关性尊重程度知识评估20240,000+个消费者高达181个品类137个研究40个国家8年56个不同品牌度量共同的方法论品牌资产评价21四个主要方面如何构建品牌知识品牌构建效果的定点；获得消费者体验自尊消费者反应、尊重、声誉;履行消费者的感知承诺相关性有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面差异性消费者选择的基础;品牌的本质,利润的来源22增长空间...品牌有能力构建相关性.D>R0102030405060708090100差异性相关性健康品牌的差异性比相关性更大例子:哈雷戴维斯雅