双渠道零售商与电子商务零售商竞争研究

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1、第1章绪论1.1选题背景随着计算机技术的不断成熟以及互联网技术的不断发达，网络已经融入到普通民众的日常工作和生活之屮。根据CNNIC发布的《第32次屮国互联网调查报告》，报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。网络购物、网上支付和网上银行使用规模分别达到2.71亿、2.44亿和2.41亿。使用率达到45.9%、41.4%和40.8%,同比2012年年底增长11.9%、10.8%和8.7%。在这种发展趋势卜，网络渠道凭着强大的网络背景、良好的计算机和互联网

2、技术基础以及极大的可塑性，可以为企业提供一个能够接触到更多终端消费者的渠道，为双渠道供应链的出现、发展提供了土壤。双渠道供应链是指线上渠道和线K渠道，线上渠道是指通过网络进行的电子商务贸易活动，线K渠道是指通过门店，实体店进行产品销售的贸易渠道，由两种渠所构成的供应链系统称之为双渠道供应链。双渠道供应链冇三种运作模式：（1）零售商负责零售，生产商负责网络直销；（2）零售商负责零售，第三方负责网售（如京东商城）；（3）零售商负责网售和传统零售。零售商同时开通网线上渠道和线下渠道称为零售商双渠道。截止到2012年6月，屮国百强传统零售业有59家开展了网络零售业务，经营

3、超过70家网店，其屮百货业态26家，超市业态22家，家电专业店5家，其他6家。各年建站情况：2009年及以前14家，2010年31家，2011年52家，2012年59家，值得注意的是，2012年新增7家，较2011年同期新增的21家明显减少。另外，配送覆盖全国的32家，仅覆盖区域的有27家，支持货到付款的企业34家。在网络零售领域，虽然看到冇苏宁这样大举进攻的传统零售企业异军突起，国美紧随其后，银泰等风生水起，但跟整个网络零售的近8000亿相比，规模尚小，仅九牛一毛，即便只与B2C领域相比，也有较大差距。零售商在传统渠道的基础上开通网络渠道面临着一些问题：（1）网

4、络渠道和传统渠道的价格竞争问题，两种渠道具有不同的进货渠道，具有不同的价格;（2）需求转移问题，线上渠道因其依靠网络，所以具有网络的特性（覆盖面广）因此会发掘潜在的需求。但是在中国到目前为止，线上渠道的价格是低于线下渠道的，所以即使需求增加了，线下渠道的需求也会发生转移。1.2研究意义1.2.1理论意义电子商务环境下，制造商可以以较低的成木依靠已有的电子商务平台建立自己的网络直销渠道，＞1.因为渠道是自有的，产品没有经过经销商，所以其线上产品的价格会低于传统的零售商，这就引起了与传统零售商的冲突。为了应对来临的电子商务时代和制造商的直销渠道，部分传统零售商开始建立

5、线上渠道，让线下、线上双渠道并行。目前国内外对双渠道供应链中第一种和第二种运作模式研究较多，对于零售商双渠道的研究较少。木论文从零售商双渠道的价格和广告投入入手，运用需求函数和效用函数两种不同的方法对其进行分析。能够丰富双柒道供应链中有关零售商双渠道的理论。在效用函数上考虑了顾客偏好和线上渠道接受程度，丰富了零售商双渠道有研究的视角。1.2.1实践意义零售商开始线上渠道是一种新的模式，运行的时间不长。虽然有成功的零售商，但只是个例，大多数零售商还处于一个亏损状态。本文在前人对双渠道的研宄基础上，基于广告投入和消费者效用理论，研究了传统零售商开通双渠道的可行性条件，

6、同时研究了双渠道零售商和电子商务零售商之间的竞争策略在一定程度上传统零售商开通线上渠道提供了理论依据，避免决策的盲目性。同时运用效用理论模型，考虑了消费者的偏好以及用线上渠道接受程度(受渠道风险、信息等影响)，有助于企业更好的理解消费者，扩大市场。1.3国内外文献综述1.3.1渠道决策Park和Keh(2003)运用博弈论研究了三种模式下的定价策略和利润分配，发现直销渠道的引入会降低市场价格并扩大市场销量llj。Kuniar(2006)等研究了开通网络直销渠道以后，影响生产商决策的因数FruchterGE(2005)等研究表明零售商利润和购买的可能性受消费者异质性

7、影响并且引入网络柒道室一个双赢策略［3j。DumrongsiriA(2008)等研宄了制造商开设网络直销渠道之后市场的变化，得出制造商开设M络直销渠道以后，零售商和制造商在市场上能够达到均衡，同时得出了制造商幵设直销渠道以后供应链的利润会增加。l4j。CaiGG(2011)利用帕累托区概念研究了渠道结构和渠道协调对供应商、零售商和整条供应链的影响，得出引进直销渠道能增加零售商和制造商的利润［5］。浦徐进(2007)等研究了在双渠道供应链模式和零俜商强势情形下，生产商的直销如何影响传统零啓渠道；满足何种条件，制造商可以通过直销模式提高自身的利润16］。李培勤(201

8、0)运用博