“议程设置”理论在微博城市形象传播中的呈现与发展

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1、“议程设置”理论在微博城市形象传播中的呈现与发展社会化媒体的浪潮改变着人们的传播方式和信息接触习惯，微博环境下的传播模式既是传统传播理论传承，也在一些方面对传统传播理论进行了拓展、补充和一定程度的修正。本文研究了在微博城市形象传播中，议程设置理论呈现出的特征和传播方式，并试图从传播理论的呈现与发展的角度，进一步分析微博城市形象的传播模式。在理清微博城市形象传播中"议程设置"理论运行规律的同时，寻求以微博为代表的社交媒体中城市形象传播的共同规律，为城市形象塑造、微博舆论引导力的提升带来启发与思考。关键词：　　微博（micro-blogging）是由个人博客（blog）衍

2、生发展的一种自媒体形态，"用户可以通过、IM（如、MSN、Gtalk等）、Email、axcbs）和唐纳德.肖（DonaldShaassMedia）一文中首次提出了大众传媒的"议程设置功能"，认为"传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种'议题'不同程度的显要性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的'大事'，及其重要程度的判断"，该理论还强调，媒体的"议程设置"会让受众"因媒体的议程而改变对事物重要性的认识，并对重要的事件首先进行认知和行动"②。　　"议程设置"意味着传播媒介作为从事"环境再构成作业"的机构，不仅是重要的信息源，还是重要的影响源。在微博传播中，传

3、播主体的增多让每一个微博用户都既是信息的接收者，又是评论者、再传者。话语权的分散让微博用户享有能够和传统媒体同样的潜在受众群，能够与传统媒体和X络媒体的其他应用形式共同构建社会的话语焦点。因此，相对于传统的"议程设置"理论，微博传播中的议程设置的范围进一步扩大，并且通过机构微博、个人微博和用户互动加以实现。　　（1）机构微博的议程设置。　　以博客为代表的自媒体诞生的早期，博客X站常常在其X页上设置一些话题讨论，让用户通过博文参与话题，达到议程设置的作用。中国互联X信息中心（NIC）发布《2006年中国博客调查报告》中显示，超过40%的读者通过博客首页进行博客阅读，这就形成

4、了博客频道的编辑对受众的议程设置③，打开一个门户X站的博客频道，常常能够看见编辑推荐或置顶的博文，X站编辑们常常根据近期发生的新闻事件来判断公众可能感兴趣的话题，并采用主动策划的方式对博主们发表的博文进行编排，将其认为重要的博文放在X页的显要位置，共浏览者阅读，而这些博文常常因为编辑的设置而获得较高的点击量和阅读率。由于"微博广场"④的出现代替了博客门户原有的议程设置功能，但由于其篇幅有限这一功能在一定程度上被淡化，取而代之的是各个机构、媒体的微博信息发布。对于城市形象而言，这些机构进行了城市形象宣传活动的微博跟进，例如：在西博会期间，成都市人民政府新闻办公室官方微博"成

5、都发布"，以"【聚焦西博会】"的栏目形式对此次活动的相关新闻信息进行了系列发布，其中不乏参会嘉宾对成都的正面评价，如"重庆市长黄奇帆参观考察成都旅游休闲、文化创意产业发展情况，认为东区既保留了原汁原味工业元素，又充分融入极具现代气息的音乐元素，创意十足"，又如日本前首相鸠山由纪夫对成都"漂亮"、"现代化"的评价。对于拥有一百六十余万粉丝的"成都发布"，这些信息无疑对城市形象做了正面传播，并且对粉丝起到了议程设置的作用。　　拥有大批粉丝的机构微博而拥有很好的议程设置效果，在日常信息传播、城市形象塑造中发挥着重要的作用。而在机构（尤其是媒体）对新闻事件的微博报道中，亦能侧面反

6、映城市形象，如2011年10月21日发生的"小悦悦事件"中，2岁女童在佛山相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过都视而不见，漠然而去，后来一名拾荒阿姨上前施以援手，引发X友微博广泛热议，关于佛山的城市形象，笔者摘录几条有代表性的微博用户评论："一条鲜活的生命被有钱的广东人，佛山人给糟蹋了"、"广东的冷漠，是到反思"市场经济社会"的时候了！佛山的冷漠，广东的冷漠，人心的冷漠！已经到我们无法容忍的地步，必须反思"市场经济社会"的时候了！"、"佛山真的不愧为中国最冷漠的城市！"、"佛山这个地方不呆也罢，换个地方，死是生的延续。还叫佛山呢。就叫山算了。"可见在这起新闻事件中佛山

7、市民的冷漠折射出了这个城市极其缺乏最基本道德良知和人情味的商业气息。　　（2）个人微博的议程设置。　　虽然大多数微博受众被机构微博的信息影响，但个人微博体现出的人际传播的优势亦不可小视。作为粉丝的受众多次对自己关注的人群进行信息刷新，以获得传播主体更新的信息，用这种方式进行浏览不可避免的受到个人微博进行的议程设置影响。微博博主出于自己兴趣和关注发布的信息，可能并没有由微博广场进入受众视野，也由于没有众多粉丝获得强大的传播效果，但通过人际传播、群体传播之后，也有可能获得熟人之间信度更高的注意，并产生一定影响。　　当然，也有一部分