基于顾客的客户关系管理研究

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1、基于顾客的客户关系管理研究张萨仁娜（内蒙古民族大学区域经济研究所，内蒙古通辽028000）摘　要：传统的营销战略中，企业更多考虑的是顾客带给企业的价值，并往往忽视顾客的需求。但随着“顾客导向”时代的到来，企业逐渐开始以满足顾客需求为目标，并开始实施客户关系管理战略。然而，尽管大部分公司对顾客思想上重视，行为上却不匹配。更为关键的是大部份企业对顾客的关注往往忽略了一个重要的方面——顾客终身价值。本文论述了企业要想成功实施基于顾客的客户关系管理战略，就必须做到以下三个方面：培养顾客、重建组织结构和确立新的顾客衡量标准，从而帮助企业

2、实现较高的利润率。.jyqksung、Sears、UnitedAirlines等，纷纷设立了CCO（ChiefCustomerOfficer）一职，CCO一般手有实权，并直接对企业的CEO负责。CCO负责设计和执行企业的顾客关系管理战略，并监管所有面向顾客的部门，以保证企业顾客关系管理策略的成功实施。2.必须对企业的组织机构进行变革客户关系管理要想获得真正的成功，就必须针对组织机构进行深刻的变革。组织机构变革的重点是组织功能单元执行任务的方法，包括政策和程序、规章和规则、管理和人员配备、设备和装备、人力资源的实践等，其中，最重

3、要的是组织再造与业务流程重构。基于顾客导向的客户关系管理要求企业研发、生产、销售、财务等所有部门都必须改变原有的运作思维和运作模式，一切以顾客需求为出发点，一切围绕顾客进行决策。但从各个行业客户关系管理实施情况来看，成功率并不高。原因之一就是企业的组织结构没有发生相应的变革，不能对客户关系管理战略提供必要的支持。这些企业现有的组织结构往往存在着一系列的弊端：无法贯彻以客户为中心的经营理念、不利于信息的传递与共享、部门间缺乏合作造成效率低下等。因此，企业需要根据行业特性和企业特点，从顾客角度来分析企业组织结构，确定要增加哪些部门

4、，合并哪些部门。市场营销、客户支持等环节必须以客户为中心，而其他环节应围绕着这些开展工作，形成一条环环相扣的内部市场链。3.员工要积极支持与参与在顾客关系管理实施的过程中必须加强员工培训和对顾客的支持，不成功的顾客关系管理的最普遍的原因就是员工的抵触情绪和缺乏培训。企业需要做的首先是要对员工进行适当的培训使他们具备实施顾客关系管理的理念和认识。其次，员工必须通过培训及时更新和掌握所需的营销和技术知识。员工在这一过程中不断的学习、了解提高顾客价值和企业价值的方法，学习通过“对话”这一最基本但又最重要的方法与顾客保持长期的关系，学

5、习不断采用新的信息分析方法丰富认识顾客的知识。在这点上，DELL公司的做法值得借鉴。他们的技术人员总是及时受到有关顾客关系和沟通技巧的培训，在通过等形式解答顾客问题时，尽量不使用晦涩难懂的技术术语，达到了与顾客有效沟通的目的。4.部门之间要做到信息沟通与协调客户关系管理的实施过程是一项团队工作。良好的团队是顾客关系管理顺利实施的组织保证。在实施客户关系管理之前，企业西药认同客户关系管理中新的、不同的商业技巧。企业中的各个部门之间要做到信息的沟通和共享，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、售后服务人员等真正协调工作，成为

6、围绕着“满足顾客需求”这一中心要旨的强大团队，提高企业内部运转效率，降低企业经营成本。每个员工也应转变观念，由过去的对上级负责转变为对市场负责，人人都要面对市场，这样不管顾客从企业的哪个渠道，获取的都是各部门之间一致化的信息和一致化的服务。5、积极有效的绩效评估和激励系统企业的组织重组中一定要调动人才的积极性，要把人性因素考虑进去。因为重组是一个复杂的变革过程，而对变革的管理和控制则更为复杂，引导员工参与变革、支持变革将是重中之中。如果没有普通员工愿意为企业发展牺牲短期利益，企业转型就不可能实现。因此，企业需要相应的调整自身的

7、绩效评估和激励机制，做到责、权、利协调统一。同时业绩评估与激励系统要把那些不直接与客户接触的环节也纳入其中。因为这些环节往往认为实施客户关系管理或关系营销对自身没有益处，没有利益关系，可能会抵触，不愿意以顾客为中心。这就要求改变业绩评估与激励机制，使实施客户关系管理或关系营销的收益能被各个环节的员工共享。从而调动全员的积极性。因此，任何企业都必须先管理好内部关系，即建立有效的组织结构和企业文化。只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致，才能成功地“外求发展”，通过员工的齐心协力实现企业的战略目标。三、新的顾客衡量标准

8、——顾客终身价值一旦从销售产品转为培养顾客的战略，企业就需要设定新的衡量标准，以评估企业战略的有效性。首先，企业需要减少对产品获利能力的关注，而将重点放在对顾客获利能力的关注。企业为顾客创造的价值，表现在顾客对获取和使用产品时的正负两种结果进行综合，并与竞争产品比较之后对这种