广告传播学视野下的晚清小说

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1、广告传播学视野下的晚清小说广告传播学视野下的晚清小说引言.L.  晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展,对小说创作和出版发行影响巨大。近年来,随着传播学研究的发展,借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论,来研究中国晚清的小说,总似隔靴搔痒,不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料,并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料,这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野,但是由于客观条件所限,大部分

2、研究都是蜻蜓点水,真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全,断章取义,拿来部分广告文本,为自己的论证服务。①这样的做法,不但割裂了文本的整体内容,更未考虑其时代背景,很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义,更不用说为小说研究服务了。    广告传播学视野下的晚清小说广告传播学视野下的晚清小说引言.L.  晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展,对小说创作和出版发行影响巨大。近年来,随着传播学研究的发展,借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论,来研究中国晚清的

3、小说,总似隔靴搔痒,不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料,并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料,这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野,但是由于客观条件所限,大部分研究都是蜻蜓点水,真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全,断章取义,拿来部分广告文本,为自己的论证服务。①这样的做法,不但割裂了文本的整体内容,更未考虑其时代背景,很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义,更不用说为小说研究服务了。  除过少数

4、通过上述方式进入研究视野的晚清小说广告,大量的晚清小说的广告文本一直尘封在晚清旧报刊之中,未得到重视。有些晚清报刊在进行影印出版的时候,甚至抽掉了广告页,这些都给晚晴报刊广告文本的研究带来了局限。②只有占有大量的可穷尽的广告文本材料,从整体上系统地对其进行多方面的综合分析,才能有较为客观准确的认识。笔者根据晚清小说数据库课题中积累并整理的大量晚清小说广告的第一手文本材料,尝试对晚清小说广告及其相关特征进行探讨。  在广告传播学的视野下,对大量晚清报刊小说广告进行分析分为五个部分,即控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析。③以小说广告为参照,我们可以

5、对晚清小说出版市场、小说家及其小说创作、小说读者以及当时的文化环境等因素及其关系进行探讨。  报刊广告是商家出资,在报刊上为其商品所做的宣传。小说广告、告白则是出版商为其商品也就是小说所做的宣传。小说广告活跃于晚清报刊,可见其作为商品的特征的凸现和张扬。广告传播学中,广告背后的商品,以及广告主、广告受众、传播渠道、社会环境这五个因素是互相制约、相互影响的。  毫无疑问,作为一种文学体裁的小说是精神产品,长期以来,我们并不关注它的商品性。但是作为文学形式的小说,并不像诗词曲赋那样有多种渠道可以传播,尤其是在晚清时期,新式媒体刚刚产生,小说的传播基本依赖于书坊和

6、报馆,依赖于文化市场。晚清文化市场的特征决定了晚清小说的的双重品格既是精神产品,又是文化商品,其创作、发展、传播、都同时受到文学规律与商品交换法则的制约。④正是因为小说作为一种商品进入了文化市场,才成为小说广告的主角。与此同时,小说作为一种商品,在广告传播学的视野下,它的发展遵循广告传播的原则。对小说广告的分析离不开广告主,即刊刻出版晚清小说的众多书坊、报馆,也离不开广告受众,也就是小说的读者,更离不广告背后的商品,也就是小说及其创作者。作家、书坊、报馆、读者、小说理论、文化环境,这五个要素互相制约,相互影响,推动了晚清小说的发展。以下依次论述:  一、读者

7、  读者是小说商品的消费者,在广告传播学中被称为广告受众。但是广告受众只是小说商品的潜在消费者,并不一定成为小说的读者。把广告受众变为小说的真正读者,乃是小说广告的目标。晚清时期,报刊广告业尚处于发展初期,但商家已经非常注意广告的价值。当时的有识之士认为:广告之价值与报中之论说、新闻亦相类,亦足以损益报纸之销路也。⑤晚清报刊杂志上的书籍(尤其是小说书籍)广告非常之多,所谓近来报纸流行每出一书,长篇广告,灿然满目。⑥小说广告是小说作者、书坊与读者之间的桥梁,新出书籍,非广登启事,购者无从知悉。⑦小说广告使新出小说的情况为读者所知悉,将作者、出版者的写作与出版动

8、向传达给读者,读者可以通过广告去选择适合自己阅读口味

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