定位的泛化与消逝——以商业网站定位以例

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1、定位的泛化与消逝——以商业网站定位以例笔者仅已商业X站定位为例，从定位泛化的现实表现切入，通过探讨这种现象产生的根源、具体表现特点和深远影响，总结出了改善这种状况的根本之道。关键词：定位理论；商业X站；战略管理；整合营销传播；消费者本位上个世纪六十年代末七十年代初，为了应对商品同质化和越来越激烈的商业竞争，艾•里斯和杰克•特劳特首次提出了定位理论，即通过一系列的营销传播手段，使产品或服务在消费者心目中占据一个有利的位置。在这个理论的指导下，营销史上出现了一系列的经典案例，例如艾

2、飞斯出租公司“我们是老二”的市场定位，七喜的“非可乐”定位等，均是其品牌成功的法宝。但几十年过去了，在市场环境发生极大变化的现在，不仅商品和服务同质化，定位也日趋同质，STP战略在实践过程中遭遇到了瓶颈。笔者仅以商业X站定位为例，来分析定位运用的泛化及其作用的消逝。1定位运用，泛滥成灾而今打开导航X站，分门别类、风格各异的大小X站不计其数，除了一些耳熟能详的X站，很多均是见所未见，闻所未闻。仅以hao123导航为例，团购X站有79家，购物X站有73家，交友X站有45家，视频X站有19家，几乎可以囊括生

3、活的方方面面。而打开同类X站，从X站主题到内容设置，再到X站定位，大同小异，很难区分开来。在视频X站中，基本都定位于“中国第一视频X站”、“中国第一影视门户”、“中国第一视频门户”，都称自己为“中国第一”，而纵观同城咨询类X站，基本都定位于“中国第一分类信息X站”、“中国最大最全生活分类信息门户X站”、“全球最大中文分类信息X站”，无一例外自称“最大最全”。这无疑令诸多X友困惑不已，真假难辨，大家都想抢占“第一”的位子，但结果却是让这个地位迅速贬值。在如今的行业竞争中，模仿现象蔚然成风，每当一个好的概

4、念被提出，各路追随者会迅速复制，各种类似的商品、服务或理念如雨后春笋般扎堆出现，并且跑马圈地，迅速划分和抢夺市场份额。而且受定位理论的影响，无论先来后到，都希望能够在这个行业中争当第一，争做“高大全”，于是打出各式雷同的的口号，直至新的市场格局的形成。这样做的结果就是行业热了，市场却乱了，在这种内容和定位都高度同质化的市场中，想要提高一点点的市场份额，便要付出高昂的代价。2恶性竞争，“定位”变“错位”这种恶性竞争格局的形成并不是一朝一夕的，而是有其根源，我认为可以从宏观和微观两个维度来进行分析。从宏观

5、上来看，商业X站经营管理意识淡漠，在如今经济政治形势瞬息万变的情况下，很多X站对自身没有一个长远清晰的战略规划，而只是图眼前的短期利益，用投机来代替科学的分析规划，因此人云亦云，复刻模仿之势蔚然成风也就显得不足为奇了。从微观上来看，也有几点值得关注。其一，前期缺乏必要的调研准备，后期又没有进行效果分析研究，也即缺乏整合营销传播的意识，其实这不仅是定位中存在的问题，也是我国营销领域的一大硬伤。所谓的STP战略，即市场细分、目标市场、市场定位，定位作为营销战略确定的下游环节，必然需要上游的市场细分和目标市

6、场作为前提和基础，但是在定位理论漂洋过海，引入中国的过程中，在本土化的问题上屡屡受挫，所谓的定位理论，所谓的STP战略，在本土市场运用中渐渐失掉了内涵。其实是一个循序渐进的过程，需要耗费巨大的人力、物力、财力来进行全方位的营销传播，以此来为X站建立与其定位相对应的良好商誉。而很多商业X站却没有认识到这一点，希望仅仅通过喊口号来在消费者心目中占位，而没有从根本上提高自身的服务水平，是绝对不可行的，不免会落入空洞的误区里面。综上所述，很多商业X站是“先天不足，后天畸形”，既没有宏观意义上的战略管理眼光，又

7、没有微观层面的整合营销传播理念，难怪“定位”变成了“错位”。3假大空同，定位泛化愈演愈烈总结起来，如今商业X站定位特点可以归纳为四个字：假、大、空、同，下面对其依次进行分析。所谓“假”，即商业X站在定位上不考虑实际情况，传播虚假信息。诚如上文所言，各大X站均自称“中国第一”、“最大最全”，但从语言学的角度来看，所谓最高级是有且仅有一个的，那么很多X站的定位其实都是在欺骗X友和消费者，用这种主观臆造出的地位来作为其独特销售主张，是一种不正当竞争行为，而当某个市场或行业都运用这种不正当手段来牟利时，便形成

8、了恶性循环。所谓“大”，即商业X站在定位上脱离实际，过分夸大，以大为好，以大为美。当一个X站首先提出“行业领先”概念，那么另一个X站为了超越这个地位，便会提出“中国第一”甚至“全球第一”的概念，其他X站不甘示弱，便会纷纷效仿，因此便会出现如此之多的“第一”。这就类似于大跃进时期的放卫星，每一个的形象都是高大全的，既会给人一种不切实际的感觉，又会导致恶性竞争。所谓“空”，即商业X站的定位空洞无物，没有实际意义。近些年在营销领域掀起了一股“概念营销”的热潮，