定制出版下我国与英美的比较研究

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1、定制出版下我国与英美的比较研究一、定制出版概念辨析在我国，定制出版(CustomPublishing)仍是比较新鲜的概念。虽然有少数嗅觉灵敏的企业，比如国际文化出版公司的定制出版网，以及北京天合星联定制传媒等已经在开展定制出版业务，但对绝大多数人来说，这是一个陌生的行业。事实上，在国外尤其在英国和美国，定制出版发展得相当壮大，市场广阔，运营模式和行业规范成熟。据调查，2006年美国出版了125044种定制出版物，比2005年增长7%。定制出版的全部费用在保持第七次连续增长的基础上创下最高纪录，比2005年增长了21%

2、，高达556亿美元①。2008年英国定制杂志产业的市场价值达到9.04亿英镑，分别比2006年的6.8亿英镑和2007年的7.88亿英镑增长了33%和15%，十年来增长近三倍，定制杂志已经成为英国第四大媒体。②定制出版的概念在国外并没有统一定见。仅就这一概念的名称而言，就有多种叫法：美国一般称之为定制传媒(CustomMedia)、品牌传媒(BrandedMedia)、客户传媒(CustomerMedia)、会员传媒(MemberMedia)、内容营销(ContentMarketing)、定制出版(CustomPub

3、lishing)等；英国则称其为契约出版(ContractPublishing)、客户出版(CustomerPublishing)等；中国通常叫做定制出版、定制传媒、定向出版、客户出版等。其中，定制出版在中国的使用频率最高，在百度搜索、KI数据库和万方数据库中的使用次数均超过定制传媒和客户出版等概念。对于定制出版的内涵，美国商业媒体协会(AmericanBusinessMedia)将其定义为：所有定制的、个性化的沟通解决方案，包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南等等。维基百科给出的定义是：定制传媒(C

4、ustomMedia)是一个营销术语，一般指为增强媒体赞助者与受众之间的联系而研发、制作和发行各种媒体产品(纸质、数字、视频和音频等)的行为。③尽管各种定义在描述上都略有不同，但都承认定制出版是企业为加强与目标客户的关系、提高品牌知名度和影响力、增进客户忠诚度而制作的与企业相关的、对企业有价值的、包含企业理念的各种出版物(包括纸质、数字、网络出版物等)。从本质上来说，定制出版既是企业的营销手段，也是出版商的一种出版策略。二、我国定制出版与英美定制出版的差异比较受经济发展水平、出版环境等因素的制约，我国定制出版与国外相

5、比存在很大差距，现以英美为例，与中国定制出版业进行比较分析。1.发展水平英美定制出版业起步早、发展快、规模大、水平高。1895年美国农具商约翰迪尔(JohnDeere)创办的企业内刊《犁》(FurroPublishingCouncil)的一项调查中，26%的被调查者称非常熟悉定制出版物，32%称比较熟悉，当向被调查者出示客户出版物清单时，有93%的消费者对其中至少一种客户出版物比较熟悉。⑥由此可知，美国消费者对客户出版的认知度较高，也从侧面反映出，美国企业对定制出版的定位非常明确：围绕客户定制出版。对英美企业来说，定

6、制出版更多意义上是一种营销手段。客户出版物本质上还是企业的一种营销手段，是企业整合营销的一个有机组成部分，为企业整体营销目标服务。⑦定制出版物必然具有出版物的属性，但企业定制出版的目的是增强客户忠诚度、提升品牌影响力、维护客户关系，最终引导消费行为，促进企业产品销售，其营销属性远远大于出版物属性。另外，很多定制出版物除了刊登自身广告外，还会有选择地刊登第三方广告，以增加收入，减少定制出版成本支出，甚至达到自负盈亏，这使其营销属性更加浓厚。相反，中国的定制出版物多为企业内刊，面对的受众对象是企业内部员工。《首届中国企业

7、内刊调查报告》显示，国内共有企业自己创办的非营利性内刊12000多种，而且每年还在以25%左右的速度递增，其中只对内的内刊占了12.1%，只对外的内刊占了9.1%，同一份内刊兼具对内对外功能的占了45.5%，对内对外分别办刊的占了33.3%；另外，被调查的企业中，读者对象主要针对内部员工的占了90.9%，针对目标客户和经销商的分别占了66.7%和45.3%。⑧由以上数据不难看出，相对于英美国家来说，中国企业内刊的受众对象基本上锁定为企业员工，而且定位模糊，兼具对内宣传和对外营销的功能，侧重于对内宣传企业文化、宣传公司

8、方针政策、传达企业领导意图。一定程度上，企业内刊成了企业自娱自乐的工具，这种现状与我国企业管理者落后的定制出版意识有一定关系。4.出版环境英美国家的出版环境较为宽松，刊号开放，实行刊物备案制，所以企业均可以为自己的定制出版刊物申请刊号，而且对第三方广告也没有严格的限制。为了增强定制出版业竞争的公正性和透明度以及吸引更多广告商，越来越多的英国定制