定制出版我国与英美的比较

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1、定制出版：我国与英美的比较研究摘要：“定制出版”既是企业的营销手段，也是出版商的一种出版策略，目前我国定制出版仍处于起步阶段，与英美国家相比，在发展水平、模式、受众对象、出版环境、发行方式和内容等方面都有显著差异，我们应该在充分吸收英美国家定制出版经验的基础上，结合我国的特殊情况，走一条具有自身特色的定制出版道路。关键词：定制出版；差异；发展◎邵惠滨一、“定制出版”概念辨析在我国，定制出版（CustomPublishing）仍是比较新鲜的概念。虽然有少数嗅觉灵敏的企业，比如国际文化出版公司的“定制出版网”，以及北京天合星联定制传媒等已经在开展定制出版业务，但对绝大多数人来说，

2、这是一个陌生的行业。事实上，在国外尤其在英国和美国，定制出版发展得相当壮大，市场广阔，运营模式和行业规范成熟。据调查，2006年美国出版了125044种定制出版物，比2005年增长7%。定制出版的全部费用在保持第七次连续增长的基础上创下最高纪录，比2005年增长了21%，高达556亿美元①。2008年英国定制杂志产业的市场价值达到9.04亿英镑，分别比2006年的6.8亿英镑和2007年的7.88亿英镑增长了33%和15%，十年来增长近三倍，定制杂志已经成为英国第四大媒体。②“定制出版”的概念在国外并没有统一定见。仅就这一概念的名称而言，就有多种叫法：美国一般称之为定制传媒（

3、CustomMedia）、品牌传媒（BrandedMedia）、客户传媒（CustomerMedia）、会员传媒（MemberMedia）、内容营销（ContentMarketing）、定制出版（CustomPublishing）等；英国则称其为契约出版（ContractPublishing）、客户出版（CustomerPublishing）等；中国通常叫做定制出版、定制传媒、定向出版、客户出版等。其中，“定制出版”在中国的使用频率最高，在百度搜索、CNKI数据库和万方数据库中的使用次数均超过“定制传媒”和“客户出版”等概念。对于“定制出版”的内涵，美国商业媒体协会（Amer

4、icanBusinessMedia）将其定义为：所有定制的、个性化的沟通解决方案，包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南等等。维基百科给出的定义是：定制传媒（CustomMedia）是一个营销术语，一般指为增强媒体赞助者与受众之间的联系而研发、制作和发行各种媒体产品（纸质、数字、视频和音频等）的行为。③尽管各种定义在描述上都略有不同，但都承认定制出版是企业为加强与目标客户的关系、提高品牌知名度和影响力、增进客户忠诚度而制作的与企业相关的、对企业有价值的、包含企业理念的各种出版物（包括纸质、数字、网络出版物等）。从本质上来说，“定制出版”既是企业的营销手段，也是出

5、版□数字时代定制出版：我国与英美的比较研究＿MODERNPUBLISHING＿现代出版定制出版：我国与英美的比较研究商的一种出版策略。二、我国定制出版与英美定制出版的差异比较受经济发展水平、出版环境等因素的制约，我国定制出版与国外相比存在很大差距，现以英美为例，与中国定制出版业进行比较分析。1.发展水平英美定制出版业起步早、发展快、规模大、水平高。1895年美国农具商约翰·迪尔（JohnDeere）创办的企业内刊《犁》(Furrow)是定制出版的第一份刊物，目前此刊物已译成多种语言出版到世界各地。根据美国媒体投资公司VSS（VeronisSuhlerStevenson）的数据

6、，美国定制出版业总收入在2009年达到389亿美元，年增长率达到12.1%，这个增长速度几乎是电视的三倍，广播和卫星广播的两倍。④另外，英美两国都拥有专业的定制出版行业协会，开展定制出版数据调查，并定期举办相关会议，接受咨询等。中国的定制出版业则呈现起步晚、发展慢、不成规模、水平低等特点。真正的定制出版在我国仍处于起步、探索阶段，专门从事定制出版的服务商很少，如国际文化出版公司、天合星联等，且集中于北上广一线城市，各自为政，难成规模。市场上许多定制业务，如部分外包的企业内刊、刊中刊、产品手册、宣传手册、行业通讯报告、企业白皮书等，大多都分散在不同的媒介、广告公司，公关公司和文

7、化、管理咨询公司，缺少为客户提供整体定制出版策略的服务机构。也因为分散，定制出版整体概念的认知度也比较低，这种状况与我国现阶段的经济发展水平是有一定联系的。2.出版模式对于企业来说，定制出版业务主要有两种模式：自行制作（in-house）和业务外包（out-sourced）。前者是指企业自身成立专门的部门或项目组，独立完成定制出版物的制作；后者是指企业将定制出版业务交给专门的定制出版商。英美国家的企业多愿意将定制出版业务外包给专业的定制出版商，即out-sourced模式，这样企业自身能够腾出更多的时间