浅议卷烟商业企业服务向消费者延伸

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1、浅议卷烟商业企业服务向消费者延伸［摘要］“消费者在哪里，我们就在哪里”是当前烟草行业破局解困的有效行动之一，结合当前行业改革发展的新形势、新任务，实现服务向消费者延伸是破解发展难题的需要、是加快经营转型的需要、是提升营销效率的需要，也是实现目标任务的需要。目前在卷烟流通环节还没有建立一套科学的消费者需求信息、行为信息等相关市场真实信息的调查和采集系统，也没有推出可行的面向消费者的服务体系。因此，商业企业要逐步完善零售终端的建设，把突出对消费者的服务作为创新服务管理的一条途径。采取多项举措组建消费者信息数据库，建立与消费者之间的沟通渠道，加

2、强与消费者之间的互动，提升消费者服务水平，更好地满足消费者需求。本文从消费者类型划分、加强消费者信息以及将服务延伸到消费者做了浅析，实现构建一个面向消费者的现代卷烟营销体系的目标，对现有服务模式进行完善和优化。［关键词］消费者细分，信息管理，服务延伸中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1009-914X(2016)23-0060-02第一章绪论当前，随着宏观经济增速放缓，控烟履约力度加大，卷烟消费回归理性，过去那种高速增长、供不应求的态势难以持续，卷烟营销工作面临着前所未有的困难与挑战。如何适应新的供求关系，积极调整经营思路，努力挖

3、掘市场潜力，确保完成销售任务，将是“十三五”时期营销工作面临的严峻考验。这种形势下，实现商业企业服务向消费者延伸，构建面向消费者的营销体系，对于进一步确立现代营销理念、转变卷烟经营方式、提升营销队伍素质、激发卷烟市场活力无疑具有重要意义。第二章商业企业卷烟消费者服务现状由于烟草行业实行的专卖和集中管理体制，卷烟商品生产和销售具有极为严格的计划性，总体来说，为卷烟消费者提供的营销服务还比较欠缺，消费者作为卷烟商品真正的消费终端，其真正的需求并未得到充分重视。主要存在以下三个方面的矛盾：(一)卷烟计划与消费者需求之间的矛盾所谓市场营销，一般来

4、说是发现并满足客户的现实或隐藏需求。卷烟作为一种特殊的商品，消费者具有极强的消费习惯和依赖心理。然而，由于卷烟是一种特殊商品，其流通环节仍具有一定的计划性，并非完全按照消费者实际需求而定。商业企业考虑更多的是如何以我为主，归我调控，只能在有限的计划内来满足消费者需求。但站在消费者立场上，买到称心品牌的卷烟才是他们最关心的事情，从而出现卷烟计划于消费者需求的矛盾，这也是当前一般地市级烟草公司面临的最突出、最尖锐的矛盾。（二）公司与消费者之间信息不对称的矛盾商业企业直接销售对象是卷烟零售户，消费者处于信息末端，卷烟促销、宣传和品牌等信息只能够

5、通过零售户向烟草公司传递，而消费者的信息通常也只能够通过零售户进行反馈。但由于卷烟零售户文化水平参差不齐，品牌推介能力不尽相同，配合程度也各有差异，信息的双向传输往往不能完全真实反映消费者和烟草公司的真实意图，有效的沟通平台缺失造成双方信息之间的不对称性。（三）消费者售后服务的矛盾通常我们现在提的售后服务主要是针对直接服务的卷烟零售户，而对于实际消费卷烟的消费者关注不够、服务不到位，或者说目前的服务尚未真正延伸到消费者这一层面，零售户售出卷烟后就意味着服务的结束，产生服务断档、服务缺失。第三章实现服务向消费者延伸商业企业要始终把服务作为现

6、行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户和消费者满意作为衡量网建工作的主要指标。随着“市场化取向改革”工作不断推向深入，各商业公司营销主体都在积极探索建立面向消费者的现代卷烟营销体系，实现服务从零售客户向消费者延伸。从全方位、多角度加强消费者服务管理是建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。一、加强消费者细分做好对卷烟消费者服务工作，重点就是要把自己融入消费者，站在消费者的角度，考虑消费者需求，解决卷烟经营工作中实际遇到的问题。马斯洛需求层次理论给商业企业对卷烟消费者服务工作提供了重要的指导借鉴作用，

7、下面就按照马斯洛需求层次理论为消费者进行分类。一是“生理需求”型。此类消费者就是典型的以“有烟抽就行”的消费群体，价格是他们选择卷烟的主要考虑因素，对于卷烟质量、包装、品牌价值不是重点考虑对象，这是典型的低收入人群的消费代表，主要分布在广大经济不发达的农村地区和城市低收入人群聚集区。二是“安全需求”型。此类消费者对卷烟的吸味及整体质量较为关注，在价格相差不是很大的情况下，会去选择质量较高、吸味好、危害低的卷烟，该类消费者属于大众性消费者，占据了当前卷烟消费者的主体。三是“社交需求”型。“社交需求”型消费者往往关注卷烟对于交际的影响，比如精

8、美的包装、浓厚的品牌文化、较高的社会知名度等附加功能以及品牌的形象都能他们愿意付出更高的价格，消费者的求新求异心态严重，多求与众不同。四是“尊重需求”型。此类消费者关注产品的象征意义，是要获得