浅议烟草商业企业服务营销

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2、对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了企业面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重服务市场细分，服务营销策略等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。烟草商业企业是流通型企业，属于服务业的一个类别。在“统一领导，垂直管理，专卖专营”的管理体制下，中国烟草20多年来，无论工业还是商业都得到了快速发展。为了应对买方市场全面形成、国内市场国际化和《世界烟草控制框架公约》生效等一系列变化，去年4月份，国家局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革，烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快；随后，又在全国烟草商业企业

3、全面推行取消县级烟草公司法人资格工作，明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体；而烟草专卖局和烟草公司仍是管理和控制烟草市场资源的主体，但同样也会面临竞争、整合的变化。烟草商业企业在专卖体制保护下，带有地方保护色彩和垄断性质的利益取向使得烟草流通业呈现出不同于一般流通业的特点，这一点客观上会给企业发展赢得调整的时间，但如果不尽快预变、应变，将会在未来的市场中面临巨大风险。为此，烟草商业企业积极地探索提高企业竞争力的途径，利用现代技术和自身的优势建立高效的营销网络和客户管理系统，积极整合资源以提高自身的风险抵御能力。企业的生存和发展，一靠资源，二靠能力。对于烟草商业企业来讲，最重要的资

4、源就是营销网络，而最重要的能力则是市场控制能力。这二者都必须依靠开展服务营销才能有效实现。一、烟草行业的特殊性对开展服务营销的影响烟草行业目前管理和控制市场仍然是在专卖制度下进行的，因为是国家垄断性行业，不管是市场管理还是销售经营，都隐含着行政手段的色彩。这种情况如果在实际运作中处理不好，某种程度上就会抑制服务营销的开展。随着形势的发展，行政手段迟早要弱化，更多的情况下需要强调服务手段的运用。服务手段运用的目的是最适当地提高客户满意度并持久保有客户，与客户之间建立一种信任、双赢、依赖的合作关系，从而达到有效控制市场的目的。烟草行业的特殊性对开展服务营销的不利影响主要表现在两个方面

5、：1、烟草管理体制和服务营销宗旨之间的矛盾。如果不讨论烟草“专卖专营”的特殊性，那么烟草企业在市场竞争中和其他行业一样都是为了维护和扩大市场占有份额。对烟草商业企业来说提高市场占有就是要拥有更多忠诚、合作的终端卷烟零售户。忠诚源于满意，合作基于利益。因此，工作的重点应从控制零售户的经营行为转移到服务零售户和实现零售户价值上来。烟草公司作为卷烟流通批发商，是服务性行业，其工作重点就是要满足终端客户的需求。行政手段的干预，降低了服务营销在培养客户忠诚度上的影响力，掩盖了服务营销策略运用的正确性和有效性。2、批发环节的垄断性和零售环节的完全市场竞争之间的矛盾。烟草行业是垄断性行业，而零

6、售户不光经营卷烟，更多的是经营除卷烟以外的其他商品，他们必然以一般行业竞争标准对卷烟和其他商品进行组合销售，垄断维护了国家和行业的利益，但却并不能给零售户带来实质性的收益。目前，在没有其他选择余地的情况下，零售户和烟草公司合作，放弃独立性，这种关系表面上已经达到关系营销的最高阶段，但这种关系的建立是在专卖专营的基础上，零售户是被动的，这种被动关系的建立缺乏公平性和自身的稳定性，对环境的依赖性特别强，零售户保持着“高忠诚度”和低满意度的特殊心态从事卷烟销售，一旦环境变化，这种关系就会破裂。因此，狭义的服务显然不能满足零售户的真实需求，现阶段，烟草公司在不断提高自身的配送水平和整体运

7、行能力的同时，一项重要工作就是如何让这种关系中的零售户变被动为主动。使得在专卖专营或没有专卖专营的情况下，关系维护对零售户同样具有价值，形成互惠稳定的“双边锁定”，提高服务的内涵和价值。二、现阶段烟草商业企业开展服务营销的思路烟草公司开展服务营销的目的是与客户建立一种信任、双赢、依赖的合作关系并最终控制市场，为此，应从两个方面入手：1、真正提高客户的满意度和忠诚度。客户满意度提高所创造的价值是通过客户忠诚度和贡献度来实现的。垄断性市场向非垄断性市场的转换会引起客户对公司忠诚度的变