新媒体时代消费者购买行为研究

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1、新媒体时代消费者购买行为研究文/裴娅蕾【摘要】新媒体给当今世界带来了全新的商业环境和体验，同时也影响到顾客的购买行为，而顾客的购买行为变化又会影响到企业的营销决策。本文通过研究新媒体时代消费者购买行为的变化，探讨新媒体时代消费者购买决策的动机，同时本文的研究也可给企业开展营销活动提供一些借鉴。.jyqkm）曾预言过人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系很可能与我们已经知道的各个传播时期大不相同。大量新媒体的出现，对当今生活的各个层面都有非常重要的影响。新媒体在政府工作、经济生活、公共生活、企业运营等方面都有非常重要的作用，而且有着传统媒体不可比拟的优势。现在新媒体无孔不入，已遍及

2、我们的生活每个角落，用户数量也以惊人的速度飙升。新媒体越来越被我们认可，并日益影响着我们每一个人，生活习惯、生活方式、学习、交流、信息沟通等等都发生着很大的变化。因此，对“新媒体”的研究不仅是学术界的责任，更不仅仅是新媒体理论系统全面研究的前提，更重要的是它对规范当前混乱的传媒环境具有很重要的实践意义。二、消费者购买行为的相关理论研究消费者的购买行为是一个复杂的概念，学者对它的研究很多。传统理论认为，消费者购买行为既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，同时也包括了购买前的信息搜寻、购买后的使用和评价等活动。学者们研究认为，影响消费者购买行为的因素有很多，比如生活习惯、文化风俗、社会

3、风气、心理因素等等。而且，许多心理学家、行为学家对消费者购买行为都进行过研究。在过去几十年里，国内外研究者对购买行为进行了深入的探讨研究，总结起来，学者们普遍认为在消费者有限理性的假设下，动机、可供选择的产品和决策调节因素是决定消费者购买决策的重要因素。其中，动机可以用一个特定的产品类别来表示，这表明了顾客的潜在需求；学者普遍认为，可供选择的产品提供了满足顾客需求的潜能，是满足消费者动机的方式；调节因素是顾客采用一些方式，从而让动机和可供选择的商品相匹配。这些因素包括了顾客购买决策过程的各个方面，包括动机、认知、学习过程、个性特征、态度及其态度的转变、外部环境等。在此基础上，我们可以把购买

4、决策过程描述为确定类别、收集信息、感知理解、形成态度和购买产品五个阶段。在此概念框架下，后来的研究者又对影响决策的因素进行了很大程度的拓展。综上所述，我们定义消费者的行为：包括了目标消费者对产品从购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。影响消费者购买行为的因素有很多，主要是由于消费者所处环境的影响，如营销刺激、产品、价格、渠道、促销，以及宏观的经济、技术、社会文化等等，这些都会在无形中影响消费者的购买行为，这些因素影响消费者的决策过程，进而决定了消费者的购买态度和偏好。三、新媒体时代消费者购买行为变化（一）消费者的需求多样化在以往，消费者通常是从传统媒体上接触到商品信息，受周边环境的影响

5、较大，如亲戚朋友的推荐、商品的促销信息、电视等媒体上面的广告信息。在新媒体的大环境下，消费者所接触的信息完全不同于传统媒体时代，消费者接触商品信息的渠道已非常广泛。在新媒体时代，消费者群体的网络使用情况呈现很多特点，网民对网络的第一大应用就是搜索引擎。在新媒体时代，网络信息以几何级数呈“井喷式”增长，信息的搜索引擎已经成为消费者对网络的首要使用方式。如各种社交网站、购物网站、移动终端、APP等。消费者接触的信息越来越繁杂，越来越多样化，从不同新媒体上获取即时的不同信息，并且在接触媒体的时间和方式上也发生了很多变化。由于新媒体技术的应用以及新媒体时代下消费者自主意识和自我意识的觉醒，一些社交

6、门户平台诸如微博、SNS社交网络等日益受到广大用户的追捧，特别是微博和团购的用户数量规模正在迅速扩大。消费者在新媒体时代的购买行为也呈现出多样化的特点，众多的购物网站、各种网络销售手段、各大媒体销售终端等等都给了消费者不同的购物选择。随着新媒体的到来，消费者在选择媒介工具上有了很大的选择空间，所以消费者获取信息不再单单局限于单个媒介形式了，而是在不同的时空条件下被不同的媒介形式所占据，获取信息的多样性决定了消费者的购买需求也相应变多，这对消费者的购买行为产生了很大影响，消费者的需求也相应变得多样化。在新媒体时代，不计其数的信息不断海量地出现在大众眼前，各种新的传播媒体日渐增加，被其传播的各

7、类信息随时随地出现在消费者面前。在这种情况下，消费者的信息获取需求也发生了很大的变化，需求越来越个性化，呈现出“碎片化”“多样化”的特征。因此，在新媒体时代，消费者的购买行为不再单一，而是面临着众多的选择。他们首先会在各种新媒体上综合搜索商品或者服务的具体信息，然后进行反复比较，最终做出是否购买该产品或服务的决定。消费者购买行为的多样化要求，对商家提出了新的要求。（二）消费者正从“非专家型购买”向“专家型购买”转变顾客的