[管理学]新管理经济学案例-大洋公司廉价攻势的恶果

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1、大洋公司廉价攻势的恶果1.决策　　1971年，59岁的威廉·J·凯恩就任大洋公司的董事和总经理。当时，正值销售滞缓、利润下降的时期。第二年初，他决定把连锁商店改为超级廉价商店。《商业周刊》授引凯恩的话说：“现在，我们必须给这个公司注入新的活力，我们的新政策主要是依靠数以吨计的销售量。”一夜之间，公司设在全国各大城市的商店都改成为一种叫做WEO的廉价商店。这些商店虽没有重新建造，但却有两方面的重大变化。一方面，90%的商品价格降低了。尽管有些商品只降低了几分，全对当时利润只有20%左右的食品杂货来说，并不是无关紧要的。另一方面，商品的种类减少了

2、。大洋公司的商品种类通常为1.1万种左右，现在，在廉价商店中减少到约8000种，也就是说，取消了一些商品。　　廉价商店在新的经营政策指导下，改用了新的招牌和标示，并充分利用超级市场上传统的报纸广告和广播、电视广告等，宣传其食品价格大大低于竞争产品的价格。　　把成千上万家大洋公司的商店转变为廉价商店绝非易事，尤其是对手这样一家具有113年悠久历史、深受传统束缚的公司来说，更是如此。凯恩就职一个月之后，就打破公司因循守旧的惰性，命令新泽西州彭索金城的一个商店改为廉价食品店。这第一家试验性的廉价商店所经营的商品都不加包装，商品放在开着口的纸箱里，顾

3、客自带食品袋包装所购商品。由于价格大幅度降低，商品销售随之大增。　　第二家试验性廉价商店开设在宾夕法尼亚州靠近匹兹堡的一座经济萧条的老城市布提多克。该店经理S·R·汤姆森说：“我们原打算1971年6月关门歇业，而我们也曾想使商店恢复生机，正是廉价经营决策使我们绝处逢生，转危为安。”在实行廉价经营的头6个月里，平均每周的售货量比上年同期增长了5倍还多。1971年，大洋公司先后开办了十几家廉价商店，并恢复了通常的货架展销和其他一般服务项目。　　鉴于公司自1961年以来各季度都有大的亏损以及廉价商店试验的成功，公司决定将所有商店都改为廉价商店。廉价

4、商店中商品价格的降低，在利润上表现得最明显。大多数超级市场（包括大洋公司的普通商店）的利润率在20~22%左右；廉价商店的利润率估计在9~13%之间。例如，一听牛罐头的价格从67美分降低到59美分，塑料袋装三明治从53美分降至49美分。尽管销售量有了很大的提高，但到1972年秋仍有人对以如此低的利率来换取高销售量的做法深怀疑虑。凯恩说：“我要恢复我们良好而公平的基本原则：本公司以低价销售优势食品为宗旨。”　　2.背景　　乔治·汉廷顿·哈特福特1859年创办大洋公司时，年方26岁。当时，纽约市的茶叶售价为每磅1美元，而哈特福特认为通过裁减经纪人

5、可以把售价降低取30美分。他说服了雇主乔治·吉曼跟他合伙干。他们为其第一家这样的商店大作宣传，曾用8匹大灰马拉着高大的红色马车在纽约街头招摇过市。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡，后来，又添加了其他日用杂货。并且尽量不用经纪人。之后，又陆续增设这种商店，1865年开办了5家，1869年开办了11家，并采用了大洋公司这个名称（全称大西洋和太平洋茶叶公司，意在表明他们要向大洋两岸扩张）。1912年，大洋公司采取了一项重大改革措施，实行现款购买运输自理。这样，公司就省去了赊销帐目和数以千计的送货车马的费用，使得这些“经济”商店可以薄利多销。这也

6、可以说是1972年廉价商店战略的雏型。在随后两年的时间里，这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展。到1916年，公司已开办了1000家这样的商店，所有商店模式完全一致。到1930年，这种商店已增至19422家，销售量在10亿美元以上。　　然而，1930年食品零售行业掀起的一场革命，深深地影响了大洋公司及其他食品连锁商店。这年8月，一位名叫迈克·库伦的商店经理创办了第一家超级市场。到1932年，他已拥有8家分店，其他商店也纷纷效仿，超级市场日益增多。第一批超级市场通常设在废弃的仓库、牲口棚、空车库和厂房里；室内地面粗糙，房顶不加装饰，货架未

7、涂油漆，商品随处堆放。与当时的一般商店相比，这些超级市场的显著的特点是顾客自选商品，商场附近有宽敞的免费停车场。由于营业费用低廉，超级市场的商品售价比连锁商店低。它们通常也为招来顾客而亏本销售，因而顾客宁愿跑上50英里，远道而来购买廉价商品。到1935年，深受消费者欢迎的超级市场大量涌现。大洋公司直到1937年才对这种新的挑战作出反应。但到那时，这些具有创新精神的超级市场已开始在市场上占居统治地位。第二次世界大战结束后，公司迟迟没有采用经营非食用商品和有奖销售这两种市场营销策略。非食用商品（包括卫生用品、美容用品、儿童玩具、装饰品等）当时已成

8、为商店的必备货物，特别是那些数量多、获利高并能发掘购买潜力的商品已成为抢手货。大洋公司虽然没有忽视非食用杂货，但没有象发展其他大多数食品连锁商店那样充分发展这方面的