试析人性假设对广告传播的启示

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1、试析人性假设对广告传播的启示论文关键词：经济人　社会人　自我实现的人　复杂人　广告传播　　论文摘要：随着现代社会市场竟争的加剧和产品同质化现象愈发严重，要求广告的传播能捕捉受众的心理，达到良好的传播效果。本文结合西方心理学、营梢管理心理学等相关内容，讨论人性的四种假设与广告传播之间的关系，分析这四种假设给广告传播带来的启示性意义，并提出相应的广告传播策略。　　“火性”问题自古以来就是哲学史上争论不休的问题，直到马克思主义诞生以后，才为解决这个问题指明了方向。马克思说:‘火的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，不能完全抽象地看待人性问题，

2、人性也不是由先天因素决定的，必须结合人们所处的社会地位和面临的社会关系来解读人性。西方心理学中提出了四种人性假设，即“经济人”、‘牡会人”、“自我实现的尤’和“复杂人”的假设。这四种假设最初是应用于经济管理、营销心理学领域，它表明了西方管理营销界对于人性看法的发展历程。广告传播也可以利用这四种假设来分析消费者心理，实施有效的广告传播方法，从而提高品牌影响力并促进销售，这对当今的广告发展具有一定的启发意义。本文从心理学角度，联系广告传播实际来探讨人性问题，因为广告传播者传播什么样的广告信息、采用什么样的方法传播信息、运用什么样的心理策略，都与他们如何看待人的问题紧密相关。一、‘

3、经济尤，假设及其对广告传播的启示(一)“经济licman)直译为“理性经济人”，“经济大，假设从一种享乐主义的哲学观点出发，认为人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利，人都要争取最大的经济利益。美国工业心理学家麦格雷戈(D.M.McGregor)提出的X理论就是对“经济人”假设的概括，其基本观点如下:多数人天生是懒惰的，他们都尽可能逃避工作;多数人都没有雄心大志，不愿负任何责任，而心甘情愿受别人的指导;多数人的个人目标都是与组织目标相矛盾的，必须用拟制、惩罚的办法才能迫使他们达到组织的目标;多数人干工作都是为了满足基本的生理需要和安全需要;人大可以分为两类，多数人都是符

4、合上述设想的人，另一类少数人是能够自己鼓励自己、克制感情冲动的人，这些人应负起管理的责任。(二)“经济人”假设对广告传播的启示“经济人”假设应用在广告传播中，会给广告研究带来一定的启发意义:多数人天生是懒惰的，接受信息的心理状态是被动的;多数人生活只为了满足基本需要，易受金钱、物质方面的刺激;多数人的消费目的是为了满足私利，接受信息时倾向于理性。广告传播者的主要任务是说明产品的功能、特征和品质，同时提供大量的理性数据，使人们从自身的利益出发，合理思考并利用相应的促销手段，如:折扣、赠品、积分卡等物质方面的奖励和刺激，这种物质刺激会使他们的心理趋于平衡，从而促进购买，而人的感情

5、对广告传播则是无关紧要的。简单地说，就是重视接受者的利益取得而不考虑感情。‘经济人”假设把多数人看成是天生懒惰的，实质上是早已被驳斥的遗传决定论的人性观，被看作是过时的。在广告传播中，“经济人”假设在分析人性方面有一定的启发性意义，物质奖励对消费有着巨大的作用刺激，但单纯考虑受众的物质需求显然是片面的、不科学的。因此，现代社会中对于特定受众、特定产品以及特定产品有限生命周期下，折扣、赠品等营销手段会起到一定的作用，但不是适用于所有。二、‘牡会尤，的假设及其对广告传播的启示(一)“社会/an)的概念是马斯洛提出来的，他认为人类需要可以分为五个层次，最高层次就是自我实现。所谓自我

6、实现，指的是人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有人的潜力充分发挥出来，人的才能充分表现出来，人才会感到最大的满足。但马斯洛也承认，在现实中能满足这种需求的人是极少数，多数人之所以不能达到“自我实现的火’的水平，是因为受到社会环境的束缚，社会环境没有为人的自我实现创造适当的条件。美国组织心理学家阿基里斯(C.Argyris)提出了从不成熟到成熟的理论。他认为一个健康的人是从不成熟向成熟发展的。这种成熟是一个自然发展过程，但只有少数人能达到完全的成熟，因为周围环境、管理制度等限制了人的发展。实际上，阿基里斯的“不成熟—成熟”理论与马斯洛的“自我实现”理论有同样的涵义。成熟

7、过程就是自我实现的过程。人之所以不能达到完全成熟和充分自我实现，是由于受到环境条件的限制。麦格雷戈总结并归纳了马斯洛、阿基里斯以及其他人的类似观点，结合相应问题，提出了Y理论。理论实际是“自我实现的人”的假设的概括，其基本内容如下:一般人都是勤奋的，如果环境条件有利，工作如同游戏或休息一样自然;控制和惩罚不是实现组织目标的惟一方法。人们在执行任务中能够自我指导和自我控制;正常情况下，一般人不仅会接受责任，而且会主动寻求责任;在人群中广泛存在着高度的想象力、智谋和解决组织中问题的创造性;在现代工业条件下，