简析图腾文化对广告传播的影响与启示

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1、简析图腾文化对广告传播的影响与启示企业推出的一款“霸道”汽车广告:高踞路边的石狮，举起一只前爪，向驶过眼前的丰田车致敬，其意为“霸王，你不得不尊敬”。这则广告严重伤害了中华民族的图腾亲情观念，最终这家公司只好撤掉广告，并向消费者致歉。可见，图腾亲属观念影响着受众的心理，广告制必须尊重不同民族的图腾亲属观念。(二)图腾祖先观念对广告传播的影响不同的图腾祖先观念产生不同的图腾崇拜，从而产生不同的图腾禁忌。所谓人境问禁、入国问俗、人门问讳，制作广告也必须了解受众的禁忌。不了解民间图腾禁忌，触犯民间图腾禁忌，这样的广告必然行而不远。只有善于利用图腾崇拜意识，让广告传播吻合受众的这种集体无意识，才能使

2、广告收到良好的传播效果。鄂温克、鄂伦春、赫哲族等，对熊怀有非常敬畏的情感。他们认为熊是自己的祖先，因此“熊猫”这一品牌能引起他们的崇敬感，产生美好的联想，在他们那里“熊猫”品牌就容易深人人心。但在奉行伊斯兰教的国家，“熊猫”品牌却遭到攻击和抵制，原因是熊猫在外形上与伊斯兰的宗教图腾猪相似。(三)图腾神观念对广告传播的影响不同文化语境中的人，由于受不同图腾神观念的影响，他们的价值观念和是非标准往往是截然不同的。在全球化快速推进的同时，广告传播也迅速全球化，特别是广告传播中“分众”流行，广告传播者就需要考察“分众”的图腾信仰等因素。龙，是中华民族的图腾，中国人视之为神灵，它是中华民族的标志和象征

3、。在广告传播中，巧妙利用中国人的龙图腾情结，往往能够收到良好的广告效果。LOCaLHOsT联广公司为味全agu奶粉创意的《龙的鳞爪》广告作品就巧妙地利用了中国人的龙图腾情结:一位尚在褪棍中、兜着尿布的男婴是味全奶粉的代言人，也是消费者代表，他的一双胖嘟嘟的肉脚显得健壮有力。意思是将小孩双脚喻为龙的鳞爪。其文案更增添了受众的购买欲望:“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道!”这种广告传播受众就十分乐意接受。如果伤害了这种民族图腾情感，则效果就会大不一样。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙。左立柱色彩

4、黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。日本的广告创意者企图以此突显其产品立邦漆“盘龙脱落”的效果，却没想到这会伤害中国人的龙图腾情结，结果引起广泛争议和愤怒。(四)图腾和谐观念对广告传播的影响图腾的产生蕴含着一种和谐思想。图腾亲属观念是人们相信他们的图腾物是自己的血缘亲属，不会伤害自己，并能保护自己，这就是希望人与自然能和谐相处。图腾祖先观念在于形成凝聚力，强调的是人与人的和谐相处。图腾神观念视图腾为保护神，希望能降福于人，能为人排忧解难，这实际上是人类对和谐生活的向往。这种形象本身就是和谐观念的产物。雄为凤、雌为凰，表示阴阳调和、合和祥瑞。“凤凰”又是一个多元和合体

5、，是在鸟图腾的基础上，融合原始时代多个不同氏族所崇拜的自然物的特征，集大成之美而成的。因此，“凤凰”这种图腾形象成为广大民众心中吉祥如意、幸福美好的象征。凤凰牌自行车的商标就是借此给消费者以美的联想，让消费者产生一种爱美之心，从而购买凤凰牌自行车。在人类向往和谐的21世纪，广告传播理所当然地必须倡导和谐。在和谐的文化氛围中推销自己的产品，这是世界各族人们所期待的，也必将赢得更广泛的世界受众.因为图腾和谐观念是整个人类的信仰与期待。三、图腾文化对广告传播的启示(1)广告策划必须调查目标受众的图腾文化情结。21世纪，为关注文化生态环境，联合国教科文组织颁发了《保护非物质文化遗产公约》。在非物质文

6、化遗产中演绎延续的图腾文化又激起了各民族强烈的图腾文化情结，因此广告策划必须充分调查目标受众的图腾文化情结，否则就有可能如日本的“霸道”汽车广告一样激起受众的愤怒。(2)广告制作应适当地融合民族图腾元素。广告制应以真诚、友善的态度尊重目标受众群的图腾文化情结，同时尽力巧妙运用目标受众群的图腾元素。这不仅能增强广告的民族性和美感，更能拉近与目标受众的情感距离，收到良好的广告效果。可口可乐公司2002年的贺岁广告词“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，巧妙地利用了中华民族的“龙”图腾情结和驰骋千里的骏马形象，既吻合了中华民族的图腾情结，又渲染了受众的民族自豪心理。这种尊重受众图腾情结的广告，自然会获得消费

7、者的好感。(3)广告传播要追寻图腾和谐氛围。和谐是人类社会寻求的永恒主题，唯有和谐，社会才能顺利发展，人民才能安居乐业。图腾文化的核心实质上是期望和谐，希望人与自然、人与人能和谐共处。因此，广告传播如能克服见利忘义的功利意识，而能遵循人类向往的和谐思想，于广告传播中营造和谐氛围，让受众在轻松和谐的环境中接受广告意识，既可以提升产品的文化品味，也营造了一种良好社会环境。总之，图腾文化对广告传播的影响是不容置疑的