试论文化差异对跨文化广告传播的影响及启示

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1、拭论文化差异对跨文化广告传播的影响及启示论文摘要：营销全球化，对跨文化广告传播提出了更大挑战。笔者从语言、宗教、审美观及民族习俗等四个方面对文化差异及其在广告传播中的影响进行了分析研究，并提出了跨文化广告传播中应遵循的原则，目的是促使跨文化广告有效地传播。论文关键词：文化差异；跨文化广告；原则1文化差异对跨文化广告传播的影响跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，即使是一些非常著名的

2、巨型跨国公司也难免在文化差异的处理上犯错误。其中对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。(1)语言差异语言是传递信息和思想最基本的工具，因此，掌握东道国当地语言可以更好地理解当地文化，避免沟通交流的误解。与有关语言的错误主要来自错误翻译，对本地语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等。Rejoice是美国生产的一种洗涤用品，其字面含义是“高兴”，若这样译成中文则不仅过于平淡，而且与该种产品属性没有什么联系，宝洁公司将其改为“飘柔”，堪称神来之笔。它不仅打破了汉语词汇组合的语义限制，令人感到新奇独

3、特，而且能使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。相反，高露洁公司的“Cue”牌牙膏在法国销售不好，就是因为Cue在法语里是一个色情字眼。美国通用汽车公司的“N0VE”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“N0VE”意思是“不走”，汽车品牌竟是“不走”之意，其销路可想而知。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。以上例子说明，在设计品牌名

4、称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。(1)宗教差异宗教信仰是文化的一个重要组成部分，一些公司因为没有考虑剑当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满；还有就是招牌上的广告词自‘意无意地压在佛像上，人们更是反感。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利，事因这家航空公司在当地

5、报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此，航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意。即使大型跨国公司也因漠视宗教差异而犯下大错。麦当劳公司想借1994年世界杯足球赛大打一场推销战，但由于缺乏宗教知识而弄巧成拙。由24强参加的世界杯大赛，在美国洛杉矶拉开战幕，麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告一一把包括沙特在内的24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”

6、的包装纸盒及其食品袋上，企图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为他们认为沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知），必须受到尊敬，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于作为商业目的的宣传！同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量，才使这一风波趋于平息

7、。可见，宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标国市场，就应该尊重当地的宗教信仰，主动去适应、了解当地的教规，使自己的广告策略与当地的观念结合起来。才能打开局面。(1)审美观差异对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解东道国人们的审美情趣，设计的广告带着东道国人们的审

8、美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。百事可乐1960年在日本惨遭失败就是因为没有考虑颜色的文化性。百事可乐的包装和标志颜色采用黄、蓝、白、红四种，给日本人的印象是杂乱和不悦目，尤其是百事可乐的主色一一黄色恰好