联合利华在中国市场的营销风险及防范

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1、营销风险管理（论文）题目：联合利华在中国市场的营销风险及防范学生姓名：专业班级：学号：二零一三年六月10课程论文评分表姓名：学号：类别标准（满分100分）得分论文选题论文选题具有重要的实际意义和可应用性（10分）选题符合标准，具有创新性（10分）标题恰当简练，点明问题的关键之处（5分）问题陈述联系了当前的研究现状和研究进展（5分）指出了先前所持的某种理论观点的问题或局限性（10分）摘要概括出文章的主旨及意义，关键字提炼准确（5分）论文内容及信息论文提供的有关该论题的信息及数据充分而准确；没有不确定、猜测性的内容（10分）问题的解决方法和结论

2、可靠，结果深刻和有启发性（10分）论文文字表达与结构论文的结论严谨，论述完整，逻辑性强（15分）语言表达流畅，无语法错误，易于理解（10分）参考文献格式符合规范（10分）总分联合利华在中国市场的营销风险及防范10[摘要]：作为目前在全球内仅次于宝洁公司的国际日化集团,联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。但是，目前联合利华在中国的情况不容客观，不仅始终落后于宝洁，其步伐也在被身后一大批日化企业追赶。因此

3、，本文从市场营销角度分析联合利华公司在中国市场上存在的风险，并在此基础上为其规避营销风险提出解决方案。[关键词]:联合利华中国市场营销风险品牌创新10正文：一、联合利华在中国市场的营销风险及成因1.成本风险。经营成本高,存在严重的内部资源浪费现象,企业的管理成本是相对较高的，在单一品牌市场中推广费用比例占销售额的极大份额。联合利华的低成本战略也可能导致产品质量降低、战略灵活性减弱、应对外部冲击能力弱化等风险。2.政治法律风险。联合利华公司作为一家英国和荷兰的合资公司，必然要受到我国法律、政策、方针的一系列限制，国家出台一系列扶持政策帮助本国

4、的日化企业发展，必然会对联合利华公司在中国的发展造成一定的冲击。此外，还会受到中国当地法律政策的监督和质疑。山西省工商局就曾认定“奥妙去除99种污渍”属于虚假及夸大宣传，违法《广告法》，被责令下架。3.竞争对手风险。一方面联合利华公司面临着宝洁、欧莱雅等国际日化集团的强势出击，特别是处于日化集团领袖地位的宝洁，已经牢牢占据着全国最多的市场份额，而联合利华这家全球第二大消费品公司却一直未能采取有效措施赶上并超越宝洁。更令人忧心的是，欧莱雅集团在进军中国市场的过程中也在不断采取措施意图超越联合利华。另一方面，一大批如丽花丝宝、重庆奥妮、广东索芙

5、特、北京大宝等企业迅速抢占市场。由于本土品牌的崛起与冲击，联合利华在中国的市场占有率不断下降，不断丢失市场份额。据2012年的数据显示，联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，联合利华为6.6%。外资品牌和本土品牌已在某些领域展开直接竞争。而在此之前，即便同属一个品类，两者通常也处于不同的细分市场。外资品牌一般瞄准高端消费者，专注于现代通路和一二线城市，而本土品牌则迎合低端或大众消费者，并通过传统渠道发展了强大的销售网络。现在，外资品牌开始渐

6、渐走出高端市场，向三至五线城市扩张直接挑战本土企业。本土品牌亦是雄心勃勃，开始进入高端市场。，外资厂商胜在强大的品牌影响力，而本土厂商却在渠道操作上更为灵活。然而，随着日化市场的日益饱和，品牌带来的忠诚度正在日益减少。在“多品牌偏好”10的品类中，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端。然而，在终端，巨头们更加吝啬于投入。另一方面，在投入时，大公司需要耗费更高的成本。本土品牌能够更为迅速地推出新品牌。4.产品策略风险。联合利华公司采用的是多品牌战略，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，“多品牌”策略

7、需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的一切事务，这就给企业的管理带来了相当的难度。运做成本高，风险大。采用多元化策略之后，由于企业要对不同的品牌进行广告宣传和促销，这样就大大增加了企业的营销成本，影响企业的经济效益。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。导致各品牌之间的竞争，多品牌策略可能引起同以企业的各个不同品牌之间的竞争，从而可能导致在老品牌的重压下新品牌迟迟抬不起头来，或者由于新品牌出尽风头，导致已有的老品牌的没落

8、，这些都是企业不愿意看到的。不利于集中精力创大品牌。此外，还会导致出现品牌连锁效应，一旦某产品出现问题，会降低其他关联产品的可信度。还会加大企业的运作风险，使公司承担更大的压力。