《服务市场营销》word版

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1、服务市场营销学习目的：通过本章的学习，了解服务市场的特点及其对服务市场营销的启示，掌握服务市场营销与产品市场营销的区别，掌握服务市场营销组合的内涵，认识服务定价、分销和促销的基本原理。不同学科为服务下的定义有所不同，市场营销学为服务下的定义是；服务是一方能够提供给另一方的，基本上无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务市场营销学作为市场营销学的分支已经逐渐发展和成熟起来。研究服务营销之所以成为必要有两点主要的原因：一是由于服务产品本身有不同于实物产品的特性，因而导致一味地沿用传统市场营销理论和技巧于服务产品时往往会产生事

2、倍功半的结果。二是服务产业的迅速崛起、服务范围的不断扩展、服务产品种类的不断增加要求对营销理论进行更新和创新，要求服务主体不断探索新的策划与执行体系，这样才能使营销学更好地成为经营服务产业的指导，同时也使服务营销实践能更好地完善服务营销理论。第一节服务的种类及基本特征一、服务的种类（一）按服务的对象分类，可以分为作用于人的服务，如教育、民航服务；作用于物的服务，如保险、航空运输。（二）按服务活动的显性和隐性分类，可以分为有形服务，如理发、航空运输；无形服务，如广播、咨询等。（三）按顾客参与服务活动的程度分类，可以将服务大致分为三类，即

3、高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。高接触性服务即顾客参与或拒绝全部或大部分服务的生产或提供过程，如娱乐、教育、医疗等部门提供的服务属于此类服务；中接触性服务指顾客只部分地或在局部时间内参与服务生产或提供过程的服务，如银行、律师、咨询机构等提供的服务属于此类服务；低接触性服务是指顾客基本上不需要参与服务生产或提供过程的服务，如特快邮递、汽车维修、送货上门等形式的服务。（四）按服务产生的方式分类，可以分为以人为基础的服务，即服务主要由人的劳动技能和专业技能产生，如法律顾问、演员、会计师、导游等提供的服务；以设备为基础的服务，即服务

4、主要由某个或某些设备提供，如航空运输、出租车、剧院等。（五）按供应与需求的关系分类，可以分为需求波动较小的服务，如保险、法律、银行等服务；需求波动大而供应能基本跟得上的服务，如电力、天然气、电话等；还有需求波动大并会超出供应能力的服务，如交通运输、餐饮娱乐服务等。二、服务的基本特征一种产品的特征对于研究该产品的营销方略有着至关重要的影响，因此明确服务产品的基本特征是研究服务营销的基本出发点。相对于实物产品而言，服务产品有以下几点共同的特征：（一）服务产品的无形性服务的无形性（Intangibility）是它与一般实物产品的最主要的差别

5、之一。服务的无形性可以从两个方面去理解：一是指构成服务的元素往往是无形的；二是指服务所提供的利益往往也不易被察觉到，或是要等一段时间才能够逐渐察觉得到。具体体现在对于服务产品来说，既不能在顾客购买之前向其展示某种样品，也不能在顾客购买之后使其保留某种实物。如买一双鞋和买一张电影票就有明显的不同之处。鞋是一种有形产品，因此在购买之前消费者可以对这种产品做出客观的评价：你可以用手感触鞋的面料，用眼睛观察它的式样和颜色，甚至可以亲自穿上试一试再决定是否购买，买完之后你还可以将它带回家，甚至此时你仍然拥有一双实物性质的鞋穿在脚上。电影票带给你

6、的感觉就截然不同了，它带给你的是一种经历，这种经历是无形的，你只能从主观上去评价，可以根据自己以往的经历，也可以借助于其他曾经拥有过这种经历的人的评价。然而，不同的人即使享受到相同的服务也会有不同的评价：假如你调查从电影院出来的5位不同的观众，从他们的回答你可能会得到“我喜欢极了！”、“我很讨厌这部电影”等不同的答案，因此，由于服务产品无形性的特点，对服务产品的评价是没有一致的标准的。当然，服务的无形性是相对而言的，在多数情况下服务产品是可以被感知的，这是因为服务设备、服务场所或服务品牌是有形的、可被感知的。服务产品的无形性决定了企业

7、难以通过有形展示、实物陈列等方式来激发消费者的购买动机和欲望，其利益和效用也很难像有形产品一样一目了然的被感知和判断，因此服务的提供过程和购买过程具有强烈的不确定性。这些特点给服务营销带来的启示是：1、我们服务企业要尽量向消费者提供有形要素，增加服务当中的有形成分，如通过服务品牌、服务设备、服务场所、服务价格等有形要素为消费者提供信息，为消费者从最初的产生购买动机到最终的做出购买决策提供实在的参考和判断依据。如一家银行员工的着装提供了有关银行服务的档次和效率的信息；或者是仅从一家保险公司的保单纸张质量就可以大致地判断出这家公司的实力；

8、也可以努力利用服务公司自身的形象和品牌等间接的有形要素在消费者心目中塑造一种强势的偏好。2、通过建立良好的人际沟通效果来克服服务无形性的特点给营销带来的障碍。人际沟通主要指消费者对于服务的消费会依赖朋友、家庭成员或其他意