《市场营销重点》word版

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1、市场营销定义：菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。特点：1.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人；2.一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务；3.市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销；4.市场营销是在一个动态环境中的活动。市场营销管理定义：市场营销

2、管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。企业市场营销管理哲学（观念）的演变：1.生产观念（TheProductionConcept）2.产品观念（TheProductConcept）3.推销观念（TheSellingConcept）4.市场营销观念（TheMarketingConcept）5.社会营销观念（TheSocialMarketingConcept）生产观念ProductionConcept市场宏观营销环境内容：一、经济环境（一）世界经济环境（二）国民生产总值（三）

3、个人收入、个人可支配收入和个人可自由支配收入（四）汇率变动二、政治和法律环境（一）政治环境（二）法律环境三、人口环境（一）人口总量因素（二）人口地理分布因素（三）人口年龄因素（四）人口收入分布因素 四、自然环境五、科学技术环境六、社会文化环境（一）核心文化和价值观念（二）亚文化（三）动态文化市场微观营销环境：一、企业内部环境（一）企业的规模和实力（二）企业的经营机制二、供应者三、营销中介四、竞争者竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：1、愿望竞争者（DesiredCompe

4、titors）2、属类竞争者（一般竞争者）（GenericCompetitors）3、产品形式竞争者（ProductCompetitors）4、品牌竞争者（BrandCompetitors）五、顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府（非营利组织）市场国际市场六、社会公众公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。企业面临的公众主要有以下7种：1、金融公众（融资公众）（FinancialPublics）2、政府公众（GovernmentPublics）3、媒介公众（MediaPublics）4、社区公众——地方

5、利益公众（LocalPublics）5、社团公众——市民行动公众（CitizenActionPublics）6、一般公众7、内部公众消费者市场的特点（一）广泛性（二）分散性（三）复杂性（四）易变性（五）发展性（六）情感性（七）伸缩性（八）替代性（九）地区性（十）季节性影响购买行为诸因素：一、政治因素（一）政治制度（二）国家政策二、经济因素（一）经济宏观环境因素（二）消费者个人经济环境三、社会因素（一）参考群体（二）家庭（三）角色与定位四、文化因素（一）文化（二）亚文化（三）社会阶层五、个人因素（一）年龄（二）健康状况（三）职业（四）性别六、

6、心理因素（一）动机（二）知觉（三）学习（四）态度消费者购买决策过程一、需要认识（一）消费者需求心理的规律（二）消费者需求的特征1.层次性2.差异性3.引导性4.伸缩性5.关联性和转移性6.整体性（三）消费者需求动机的表现1.求廉2.求名3.求实4.求新5.求美二、信息收集（一）关注的两种状态1.有意识地注意2.积极地收集（二）四种信息来源1.个人关系来源2.公共来源3.个人经验来源4.商业来源三、可供选择的方案评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类的不同品牌加以评价并决定选择。（一）消费者评估流程（二）启示四、购

7、买决策顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策等。五、购后行为顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥的态度，决定了相应的购后行为，企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。组织机构购买行为特征：1.购买者少，但购买次数频繁；2.一次购买往往数量大且价值高；3.价格低；4.购买决策所需信息多、决策时间长；5.需求缺乏弹性。组织机构的购买过程：（一）问题识别（二）总需要说明（三）查询企业（四）征求产品和服务信息（五）选择企业（六）购后

8、评估中间商购买的特点：1.为了转卖而购买2.购买数量大、专业性强3.团体决策4.购买或代理灵活性强5.对产品的需求属于派生性需求市场营销信息定义：市场营销信息是关于市场营销环境和