《市场营销学重点》word版

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1、市场营销学重点提示基本概念市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场营销:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应{包括：产品地点促销价格}（即4P）。顾客让渡（认知）价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销哲学：指企业对其营销活

2、动及管理的基本指导思想。是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。市场定位：（也被称为产品定位或竞争性定位），是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品

3、某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。无差异市场营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。集中市场营销战略：指将整体市场分割成若干个细分市场后，只选择其中一个或少数几个细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念：1.核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本

4、上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。2.形式产品：是指产品的基本形式或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。3.期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了

5、现有产品的可能演变趋势和前景。产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品市场生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。品牌：是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。分销渠道：指促

6、使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道长度：指市场营销渠道中中间机构层次的数目。第10页共10页渠道宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商数目。促销：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销组合：指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。基本理论1、市场营销观念的演进；（P24）企业市场营

7、销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。时间：19世纪末20世纪初；营销顺序：企业→市场口号：我们生产什么就卖什么；背景条件：物资短缺，产品供不应求，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。时间：19世纪末20世纪初营销顺序：企业→市场核心思想：产品质量和功能，不太关注市场是否受欢迎背景条件：消费者最喜欢高质量、多功能和

8、具有某些特色的产品推销（或销售）观念：它认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。时间：20世纪三四十年代口号：我们卖什么就让人们买什么营销顺序：企业→市场中心：积极推销和大量推销以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。时间：20世纪5