《市场营销学》word版

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1、郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD2003版本格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。一．作业要求1.准确把握概念，要点齐全，适当阐述，不能只答要点。2.案例分析必须结合实际，明确指出符合什么原理，并加以阐述。3.卷面整洁，书写工整，独立完成，不得雷同。二．作业内容1.试述市场营销组合及其主要内容。市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境，能力，竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品，价格，分销，促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，

2、以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合的内容是由四个基本的营销变量或营销策略子系统组成。　　①产品要素子系统。这一系统主要由以下产品要素组成，即产品品种、质量、品牌、商标、造型、包装、装潢、服务、担保、保证、专利、安装、调试、培训等。　②渠道要素子系统。这一系统主要由以下要素组成，即分配渠道、市场区划、营业场所、销售渠道的广度与宽度、中间商类型、商品储存与运输等。　　③价格要素子系统。这一系统主要由以下要素组成，即价格政策、价格水平、调价幅度、支付期限、折扣折让、信用条件等。　　④促销要素子系统。这一系统主要由广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等要素组成。1.简述市场营销观念的四大

3、支柱（重要组成部分）。1）目标市场：是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费群体。2）顾客需要：顾客需要可以分为五种类型；表明了的需要，真正的需要，未标明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要。3）整合营销：是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。4）盈利能力：是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度地利润。2.试述营销管理的基本程序。1.确定营销战略目标及发展方向。任何一个公司，为了进行营销活动，首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。2.市场机会分析在企业目标和方向确立之后，营销人员接下来就是做市场机会分析，其

4、目的是要寻找公司生存发展的市场机会或“营销机会”。3.目标市场的确定及研究进行市场机会分析，通常是将市场或消费者分割成若干同质的小市场或细分市场，此种程序叫“市场细分化”。一定要对各个细分市场加以适当的分析，比如，这个细分市场的利润如何?销量有多少?竞争优势怎样?等等。根据评估的结果，选出公司最有机会成功的细分市场，作为公司的“目标市场”。4.制定营销目标与市场策略一旦确定了“目标市场”，接下来就是制定竞争的指导原则，即营销的目标及策略。“营销目标”可分为长期目标、中期目标及短期目标。长期目标通常指5年以上的目标，中期目标是指3—5年的目标，短期目标是指1—2年的目标。营销上常用“市场占有率

5、”和“销售额”作为其目标的衡量指数。5.营销执行方案针对各4P策略的方向，营销人员发展出实际执行的步骤、方法及战术。营销执行方案必须明确、清楚，只有这样才容易得到销售人员或其他有关单位的密切配合。6.方案的执行及考核一旦营销方案付诸执行，营销人员必须注意营销方案是如何被执行的?在执行过程中有哪些缺失?成果如何?一个再好的方案如果不能切实执行，也难免会失败。营销人员应经常评估营销方案的执行情况，注意发现问题，并及时对方案加以调整。7.回馈评估及调整营销规划所牵涉到的不可控制的变数非常多，因此，有效的营销规划是不可能一蹴而就的，再好的计划也必须经过市场的实践才能证实。由于市场是动态的，变化万千，

6、竞争者随时可能改变竞争策略，所以一个良好的营销管理系统必须是一个“回馈检视系统”，只有不断地计划、评估、修正才能使营销立于不败之地。总而言之，营销管理程序是一种具有持续性和经常性的动态管理活动。4.简述目标市场的三大策略及其选择因素。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。根据细分的市场进行目标市场战略选择，主要包括以下集中类型：1）、无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。2）、差异

7、性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。3）、集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。影响目标市场战略选择的因素：从市场角度来看，如果市场竞争很激烈的情况下，需要选择差异化的