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《多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、管理科学2014,01(27),86-98DOI:10.3969/j.issn.1672-0334.2014.01.009多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研宄常亚平武汉纺织大学管理学院华中科技大学管理学院导出/参考文献关注分享收藏打印摘要：与纯网络零售商相比，传统零售商在拓展线上业务方面具冇多渠道的优势,但往往由于线上、线下渠道的整合水平太低而无法发挥该优势。从传统零售商的视角探讨多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理，分析顾客对多渠道整合质量构成的评价如何通过线上顾客感知价值影响线上购买意愿;开发测量多渠道整合质量和线上
2、顾客感知价值的量表，构建多渠道整合质量对线上购买意愿影响的理论模型，以冇过多渠道购物经历的消费者为样本,通过在线发放电子问卷的形式，采用多元线性回归对假设和屮介效应进行检验。研宄结果表明，多渠道整合质量对划分为服务构造透明度、过程一致性、信息一致性和业务关联性4个维度，服务构造透明度、过程一致性和业务关联性通过线上顾客感知价值的3个维度积极影响线上购买意愿，信息一致性对线上顾客感知价值的影响不显著，与线上结果性价值和线上情感性价值相比，线上程序性价值对线上购买意愿的影响较弱。研究结论为传统零售商利用多渠道的优势拓展线上业务提供新
3、的思路和理论指导。关键词：多渠道整合质量;线上购买意愿;传统零售商;顾客感知价值;作者简介：吴锦峰（1975-）,男,湖北洪湖人,毕业于华中科技大学，获管理学博士学位，现为武汉纺织大学管理学院副教授、华中科技人学管理学院博士后,研究方向：品牌管理、零售管理和消费者行为等。E-mail:fastwind75@163.com收稿日期：2013-06-03基金:国家自然科学基金(71072032,71172002,71372132)ImpactofMultichannelIntegrationQualityonOnlinePurcha
4、seIntentionandItsMechanismWuJinfengChangYapingPanHuimingSchoolofManagement，WuhanTextileUniversity;SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnology;Abstract：Comparedwithonlineretailers,traditionaloneshavetheadvantagesofmultiplechannelsinexpandingtheironline
5、business.However,thisadvantageisseldomexertedbecauseoflowlevelofintegrationbetweenonlineandofflinechannels.Thisstudyexploresthemechanismofhowmultichannelintegrationqualityaffectsonlinepurchaseintentionfromtheperspectiveoftraditionalretailersandanalyseshowthecustomer’
6、sevaluationonmultichannelintegrationqualityaffectsonlinepurchaseintentionthroughcustomerperceivedvalue.Wealsodevelopscalesformultichannelintegrationqualityandonlinecustomerperceivedvalueandconstructatheoreticalmodeloftheimpactsofmultichannelintegrationqualityononline
7、customerpurchaseintention.Takingcustomerswithchannelpurchaseexperienceasresearchsample,thepapergatherssurveydatabyissuingonlinequestionnairesandthenusesmultiplelinearregressionstotesthypothesesandmediatingeffects.Resultsshowthatmultichannelintegrationqualitycanbedivi
8、dedintofourdimensions,i-e.transparencyofserviceconfiguration,processconsistency,informationconsistencyandbusinessties.Transparencyo
