质量对线上生鲜水果购买意愿的影响机制研究

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1、质量对线上生鲜水果购买意愿的影响机制研究［摘要］产品质量是影响消费者购买行为最核心的因素之一。生鲜水果作为人们口常生活中不可或缺的重要消费品，随着互联网以及移动互联网的发展和广泛应用，线上销售逐步成为一种重要的渠道方式。相比线下而言，影响消费者线上生鲜水果购买意愿的质量是一个全过程的总体质量，包括生产质景、流通质景和服务质景。文章基于总体质量，构成了线上水果购买意愿影响机制模型，并结合当前线上销售中质量因素存在的问题，提出了相应的对策建议。本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学习和研究使用，文中立场与本网站无关，版权和著作权归原作

2、者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除己转载的信息，如果需要分享，请保留本段说明。［关键词］质量；生鲜水果；购买意愿；影响机制［D0I］1013939/jcnkizgsc2017200341引言生鲜水果作为一种重要的鲜活农产品，是人们日常生活中必不可少的消费品。当前，随着生活水平的不断提升，消费者越来越注重生活品质，对水果的消费需求也随之增加，既有量的增加，也有质的增加。生鲜水果长期以来主要依靠实体门店进行销售，传统的销售渠道有农产品批发市场、农贸市场、生活超市、水果专业店等。随着消费者对水果需求量的增加，水果专业店也日益增多。近年

3、来，随着我国互联网以及移动互联网的快速发展和广泛应用，线上销售逐步成为生鲜水果流通渠道的重要方式之一。据阿里2016年农产品电子商务白皮书显示，阿里巴巴电子商务平台2016年的农产品交易额超过1000亿元，同比增速超过40%,其中，生鲜水果己经位居农产品电商十大品类中的前五位。在具有如此大的需求空间的领域，一时间涌现出大量的生鲜水果线上销售平台，既有京东到家、顺丰优选这类综合型的生鲜电商平台，又有本来生活、天天果园等专业化水果电子商务平台，还有大量的个人型水果微店。虽然在这个领域有一些平台已经走向正规，但整体行业发展却不容乐观。据统计：我国

4、果品行业专业网站大约有40家，而其中90%的平台都出现不同程度的亏损，特别是伴随着"水果营行"的倒闭、"天天果园"大规模门店优化调整以及"美味七七拖欠员工工资"等负面新闻的接二连三的爆出，生鲜水果的线上销售面临着一系列的问题。与传统的实体?T店销售方式相比，线上销售有助于减少生鲜水果的流通环节，从而可以提高流通效率，降低交易成本。但是从购买行为来看，消费者通过门店购买可以通过视觉、触觉、味觉等对产品质量进行感知，交易与交付；但是，通过线上购买只能凭视觉对产品质量进行感知，交易与交付分离。我们课题组针对长沙市、广州市、重庆市、北京市、上海市、

5、深圳市等六个城市的消费者线上生活水果购买进行问卷调查，并结合购物网站进行线上问卷发放。调查共获取消费者调查问卷1100份，其中有效问卷为1063份，占全部收回问卷总数的9664%。问卷统计显示：7117%的消费者不愿意在网上购买生鲜水果，造成消费者不愿意线上购买的最主要的原因是担心网购到的水果不新鲜，所占比重为7675%;其次，有7092%的受调查者认为网购质量难以保证。可见，质量因素对线上生鲜水果的购买具存更秉要的意义。为此，本文力图通过分析质量对消费者线上生鲜水果购买意愿的影响，探究其形成的机制，并结合当前存在的质量问题，提出相应的对策

6、。2文献回顾与梳理21产品感知质景对消费者购买意愿的影响学者们对于消费者购买意愿进行了大量的研究，其中较有代表性的观点为Engel，Blackwell和Miniard(1995)指出消费者产生个人需求，这些需求刺激他们根据生活中的经验和周围环境去获得相关的信息，对这些信息进行对比分析，如果这些信息能够满足消费者的心理预期，则会产生购买意愿，反之不会产生购买意愿。Monroe和Kent(1990)认为影响消费者购买意愿的因素是多方面的，主要包括产品的成本、价值和以及对产品质量的质量感知等因素。从消费者视角出发，对产品感知质量概念的研究有以下代

7、表性的成果。Gronroos认为消费者通过实际感受与心理预期的对比形成产品感知质量。潘煜指出产品感知质量是消费者根据产品的价值、品质等因素对产品进行的评价，它代表产品的实际质量，具有一定的主观性、相对性、抽象性以及片面性。叶梦洁等人引入质量预期这个因素，将消费者对产品感知质量的判断归结于他人通过直接体验或间接获取的经验，这要晚于对产品使用的直接体验。Changsu将质景理解为对产品价值比较全面的判断。22产品感知质量对消费者线上购买意愿的影响线上购买和线下购买的主耍区别在于消费者进行线上购买行为时，通过购物平台获得相关的信息，主要是对包括平

8、台销售的产品以及提供的相关服务进行了解。在传统购物模式下，消费者可以比较直观的对产品进行了解，而在线上进行购买时获取信息的渠道有限，所以影响消费者购买意愿的因素也比较复杂。Pav