包装营销存在的问题及对策研究(1)

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1、包装营销存在的问题及对策研究(1)[摘要]包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。阐述了产品包装的概念及其层次性，分析了包装营销存在的问题，探讨了包装营销的对策。对当前企业做好包装营销，在激烈的包装营销大战中取得有利地位具有一定的指导意义。　　[关键词]包装包装营销营销策略产品包装　　　　产品在市场竞争日趋激烈的今天，产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。由于市场竞争的激烈，企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段，包装已成为销售的积极参与者，逐步成为产品销售策略中的一大支

2、柱。国外一位研究市场销售的专家曾说：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用是取决于产品包装，产品包装是打开市场大门的敲门砖。　　　　一、产品包装概念及其层次性　　包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。作为一个完整的商品应该包括两个方面，一个是产品，一个是包装，

3、两者缺一不可，有着密不可分的相辅相成的关系。因此，包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。包装作为市场营销信息沟通的方式，成为现代企业竞争的最有力的武器：品牌的创建，新产品的上市，购买的诱惑、销售的促进，无一不需要包装的明示或暗示。可以说，包装与企业同在。包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品，它也就具备了一般产品概念的三个层次：核心产品层、有形产品层和附加

4、产品层。核心产品层即产品包装所提供的基本效用和功能；有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点；附加产品层即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。包装属于产品的形式部分，在整体产品中占有重要地位，对企业营销活动具有重要作用。企业在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，做好包装的三个层次概念的整合，然后为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用

5、，为产品开拓更加广阔的销售市场。　　（二）忽视文化艺术的有机结合，包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力　　在企业包装的理论研究和实践，忽视包装与文化艺术的有机结合，也很少将包装朝多功能方向发展列为重点研究课题，而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。受经济意识和环境保护意识落后的影响，我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。一些企业片面地理解和追求包装，出现了粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌，很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在

6、选择商品时，存在着“第一印象”的问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力，产品很难被消费者所接受，最终导致产品缺乏竞争力。　　（三）忽视产品质量侵害了消费者利益，包装过度抬高了包装成本　　优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，包装过度，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。包装过度是指商品包装超过

7、了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。（转载自.ＮＳＥＡＣ.中国评价网

8、）　　　　三、包装营销的对策研究　　在现代市场上，包装已成为任何产品不可缺少的组成部分。对于那些新上市的产品或人们不太了解的产品，包装则是吸引消费者注意力的媒介。因此，包装策略则显得尤为重要。包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。企业必须对当前企业包装营销存在的误区有深刻的认识，采