包装营销存在的问题及对策研究

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1、包装营销存在的问题及对策研究[摘要]包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分,产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。阐述了产品包装的概念及其层次性,分析了包装营销存在的问题,探讨了包装营销的对策。对当前企业做好包装营销,在激烈的包装营销大战中取得有利地位具有一定的指导意义。  [关键词]包装包装营销营销策略产品包装    产品在市场竞争日趋激烈的今天,产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。由于市场竞争的激烈,企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段,包装已成为销售的积极参与者,逐步成为产品销售策略中的一大支柱。国外一位研究市场销售的专家曾说:“通往市场的道路中,包装设计是最重

2、要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中,很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争,一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场,除了要有较好的产品内在品质外,很大一个方面的作用是取决于产品包装,产品包装是打开市场大门的敲门砖。    一、产品包装概念及其层次性  包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分,也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。作为一个完整的商品应该包括两个方面,一个是产品,一个是包装,两者缺一不可,有着密不可分的相辅相成的关系。因此,包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。包装作为市场营销信息沟通的方式,成为现代企业

3、竞争的最有力的武器:品牌的创建,新产品的上市,购买的诱惑、销售的促进,无一不需要包装的明示或暗示。可以说,包装与企业同在。包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分,产品只有包装好后,生产过程才算结束。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品,它也就具备了一般产品概念的三个层次:核心产品层、有形产品层和附加产品层。核心产品层即产品包装所提供的基本效用和功能;有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点;附加产品层即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。包装属于产品的形式部分,

4、在整体产品中占有重要地位,对企业营销活动具有重要作用。企业在实施包装策略时,商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点,做好包装的三个层次概念的整合,然后为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”,用富有魅力的包装艺术手法来表现商品,赢得消费者的购买欲望。只有这样,包装才能为商品锦上添花,才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用,为产品开拓更加广阔的销售市场。    二、包装营销存在的问题及其分析  良好的包装具有广告和推销的功能,起着无声推销员的作用,能激起消费者的兴趣,并使之产生购买动机。包装可以美化商品,促进销售提高企业产品销售量,已是众所周知的,但有些企业盲目打包装,进入包装的

5、误区中,结果使企业包装收效甚微,甚至销售额下降,最后企业破产倒闭或一蹶不振。企业在包装营销存在的问题主要表现在以下几个方面。  (一)包装营销观念上存在误区,包装策略没能与“4P”策略有效整合  在企业包装营销活动中,对包装的认识没有摆脱最初、最单纯的看法,即包装的对象拘于静止的物品,而不是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。一些企业在包装策略上“只注重经济效益,不注重社会效益”的现象和营销观念经常出现,对包装的功能与作用缺乏正确认识,有些企业在利用包装营销过程中,从过去忽视包装到盲目运用包装营销,企业包装营销在观念和做法上存在一定的误区。企业在包装营销中往往忽视对

6、“4P”策略的综合考虑,忽视其他营销策略对企业包装的影响。企业为扩大品牌的市场占有率,大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为,对包装营销的“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”等考虑较少,这不仅伤害消费者的品牌忠诚度,增加他们对价格的敏感度,结果也导致利润滑坡,高档优质的包装内涵受损。  (二)忽视文化艺术的有机结合,包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力  在企业包装的理论研究和实践,忽视包装与文化艺术的有机结合,也很少将包装朝多功能方向发展列为重点研究课题,而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。受经济意识和环境保护意识落后的影响,我国广大民众对包装认识和理解总是落后

7、于发达国家。一些企业片面地理解和追求包装,出现了粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌,很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时,存在着“第一印象”的问题,而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力,产品很难被消费者所接受,最终导致产品缺乏竞争力。  (三)忽视产品质量侵害了消费者利益,包装过度抬高了包装成本  优美、精致的包装可以为商品增色添辉,为商品的销售鸣锣开道,但在实施包装策略

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