案例海尔创造“海尔市场”

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1、案例一:海尔:创造“海尔市场”1997年5月以来,在青岛海尔空调器总公司,前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦,最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦,都不远千里赶来提货。自1997年2月开始,公司就加班加点,由两班生产改为三班生产,千方百计扩大生产,以满足市场需求。1月――5月,产量已比上年同期增长了496%,但产品仍供不应求。截至4月底,公司销售收入已突破10亿元大关,相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高,据统计显示,海尔空调的市场占有率已高达41%,大大领先于其他品牌。早在几年前,空调器产品在我国就由“卖方市场”

2、转入“买方市场”。有关资料显示,1996年我国空调器的实际产量为680万台,但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来,已有30%的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损,许多企业加大了限产力度。市场“饱和”了,但“海尔”为什么没有饱和?“只有饱和的思想,没有饱和的市场。”公司经理认为:“道理很简单,空调器短缺时,人们能买到就行;产品丰富了,人们先选取物美价廉的;质量、价格都差不多了,人们开始挑牌子,牌子都叫响了,人们又瞄准了服务最好的―――总之,要盯住消费者这些无穷尽的需求,它们决定了市场总是有张力的。海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求,从而

3、创造出一个个“海尔市场”:重庆市一位客户来信说,他家老母年迈,女儿尚小,每天上班后,老人、孩子开启空调和设计温度不方便,公司能不能设计远距离的遥控器?据此,公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调,一投放市场就到处告缺。1996年以来,海尔先后开发了200多个适销对路的新产品,其中23个产品一直脱销。“从用户中来”的新产品开发思路,使海尔最终达到了“到用户中去”的目的,也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。同样,在服务上,海尔坚持用户有什么样的潜在需求,公司就开发什么样的服务项目,给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推

4、出“您只要打一个电话,其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月,海尔空调销量就增长了40%。资料节选自:《经济日报》1997年7月30日阅读此案例后,请回答以下问题:海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念?如何理解“只有饱和的思想,没有饱和的市场”这个观点? 案例一答案:海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。市场营销观念认为,企业要正确确定目标市场的需要和欲望,并通过有效地满足目标市场的需要和欲望来获得盈利,海尔公司正是这样做的,它的新产品开发思路就是“从用户中来”,坚持是的“生产我能销售出去的产品”,着眼于把消费者的潜在需求转变为

5、现实需求。可见,海尔公司是以消费者需要或欲望为中心,把发现和满足消费者需求作为企业的核心,这是坚持市场营销观念的表现。“只有饱和的思想,没有饱和的市场”,这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的,只要企业能正确理解消费者需求,满足消费者需求,就有无穷尽的市场。从卖方市场到买方市场,并不是产品过剩,而是企业生产的产品不能满足消费者的需求,是企业生产产品的指导思想陈旧了,“饱和”了,不能做到“从用户中来”,也就不能达到“到用户中去”的目的,故而“只有饱和的思想,没有饱和的市场”。(案例分析只要说的在理,并能运用所学理论,结合题目适当展开即可。) 案例二:北大青鸟APTEC

6、H据CCID统计:2002年在IT职业技能培训方面,北大青鸟APTECH公司名列第一,招生人数超过3万,体系收入达2.1亿元,居同行业之首。面对激烈的IT教育市场竞争,北大青鸟APTECH在成立的短短三年中,不断在经营模式、产品创新、渠道建设、质量管理等方面创新发展,很快构建了自己在IT教育领域的核心竞争力,并迅速构建起国内最大的职业培训体系,其特许经营模式已经成为中国IT职业培训历史上的一个经典案例。和需求多方位对接软件人才的缺乏,使国内企业产生了巨大的需求。看到这个巨大市场的人,应该有很多,但真正做起来的,却屈指可数。这里面存在的主要问题是:需求从来都是多方位的,所以

7、需要供应也要多方位。但目前多数IT培训机构并不能提供多方位供应。北大青鸟APTECH能将教育产品卖得如此成功,主要是供应多方位的成功,其内容包括:核心内容领先;品牌吸引到位;产品本土化改造及时;伙伴选择规范;附加因素增色(联合认证)等。  从国内庞大的需求来看,某类教育产品的推广,让一家公司直接对接众多的学习者,是完全不可能的,特许经营虽然弥补了这方面的不足,但经常出现的问题也困扰着希望长期发展的盟主。不少惟利是图的盟主包装一个教育项目,主要的销售对象异变成招加盟商,并采用低价、广告轰炸的办法达到目的,这样的盟主由于目的的改变

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