市场营销学-海尔案例

《市场营销学-海尔案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------海尔集团一、企业简介1、商标：2、公司名称：海尔（Haier）成立时间：1984年3、重要人物：张瑞敏，高级经济师，1

2、995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官4、产业：家用电器5、广告语：一个世界一个家；真诚到永远。二、企业背景：---------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有----------

3、------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。1999年海尔实现国内外营业

4、额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标

5、准最多的家电企业。三、市场环境经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。3、产品优势定位（P）：抛开这款三门无霜冰箱的独特功能和竞争优势来说

6、，海尔的服务一直是全球知名的，不管是售前还是售后服务，海尔都做到了堪称完美，张瑞敏砸冰箱事件就是一个很好的例子。海尔无霜三门冰箱当然也具有这一强大的竞争优势。但是作为一款新的冰箱入市，海尔无霜三门冰箱最大的竞争优势还是在于产品的独创性和功能的突破性，当众多冰箱企业正面临着市场洗牌而谋求发展转型时，海尔却通过“三个门全无霜技术”实现了对当前冰箱产品的新一轮技术升级，不仅开创了全球冰箱业的“---------------------------------------------------------精品文档-------------

7、--------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------全无霜

8、时代”，也确立了中国企业在全球市场的领导者地位和在消费者心目中独特的地位。所以，在选择了产品技术独特和功能强大的优势后，海尔高质同价的整体定位掀起了“零结霜”的流行浪潮，同时也证明了海尔作为家电产业的领航者所具有的影响力与水准。五、营