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时间:2018-10-31
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1、美的与格力空调比较研究2008年,全球经济危机突然到来,各大空调厂商猝不及防,业绩大幅度下滑,面临着巨大压力。首先,房地产市场的低迷,使得原本预计乐观的潜在市场陷入低迷,需求大幅下降,库存大幅增加。其次,危机之前,原材料价格大幅度上涨,使得原有库存商品的价格难以下行。第三,经济危机到来使得原材料价格下降,消费者形成产品降价预期,潜在需求进一步被压抑。空调厂商面临着空前的压力。在这种情况下,美的空调果断采取行动,率先降价,希望以低价打开淡季促销,启动农村市场,降低库存,回笼资金,进一步迎战金融危机背景下的夏季销售。 一、美的空调活动概况 美的此
2、次促销名为美的空调,亮剑巴蜀,真实让利1亿元,斩首行动,之所以叫斩首行动,是因为今年3月初,美的空调的主要竞争对手格力空调董事长董明珠将到重庆视察,美的要让董明珠一到重庆,就被美的空调强大的攻势所震撼。 美的此次促销选择的时机是2月底,正是空调市场启动的前夕。通常空调市场会在3月份启动,2月份几乎是一年中最淡的淡季。几乎所有的空调厂商在这时都不会有任何行动。美的正是抓住了这一点,启动促销活动,出其不意发动攻击,攫取市场份额,同时降低库存,盘活资金,备战家电业中的最后一块大蛋糕家用空调。 促销地点,美的主要选在四川、重庆等空调市场空间较大的区域
3、,而且重点放在二、三级市场以及乡镇市场。把握住了市场空白。 促销形式上,美的采取了悬疑促销的方式。整个活动分为两个阶段。第一阶段,美的称之为第一波攻势。 二、美的第一波攻势 2009年2月18日下午,美的在四川、重庆等地二级城市同时召开经销商大会,布置促销活动。大会的主要任务就是向经销商们宣传本次活动的意义,要求经销商配合接下来的宣传攻势。但是,除了重庆销售公司的总经理,谁也不知道本次活动的具体内容。在接下来的一周时间内,美的空调将进行密集的促销宣传。宣传广告的主题是买空调,屏住呼吸,敬请高度关注美的空调,2009年2月28日-3月1日,空
4、调消费者绝无仅有的狂欢采购节。美的公司从2月19日开始将上述广告词在各大本地媒体上发布。主要包括,四川重庆的六大主要报纸,四川电视台,重庆电视台等电视媒体,地县级电视台黄金时段的电视拉幕,短信,广告单,大篷车等形式,进行广告轰炸。在重庆,甚至要求所有的业务人员、导购人员全部出去散发广告单。从2月23日开始,报纸、电视等媒体广告进行倒计时,给消费者留下一个悬疑美的空调究竟要干什么?但是这时,不仅消费者有这个疑问,所有的销售经理、业务员、导购员以及各地经销商都不知道美的究竟要干什么。所有的人都很期待,包括美的空调最大的竞争对手格力。 三、格力对第一
5、波攻势的应对 美的经销商大会之后,格力很快就知道了美的要搞促销活动,而且动作可能还比较大,但是,他们却不能制定针对性的措施,因为根本不清楚对方要做什么。所以格力只能随机应变,同时做好可能的预备动作。2月23日,格力紧急制作的广告单开始大量散发,广告从形式到内容与美的几乎一模一样。宣传主题词为关注格力,史无前例的空调盛宴,2009年2月27日至3月1日,买空调绝不能错过的时机,仅此三天。 格力的反应可谓迅速,一定程度上抵消了消费者对美的的单一关注,使得消费者的视线从美的空调转移到整个空调市场上来。而且格力把促销活动日期比美的提前了一天,意图利用
6、双方的宣传提前一天获得一部分市场份额。 同时针对美的可能的活动形式,格力做了一些预备动作。第一、全部更换价签,将价签价格适当提高,以应对美的可能以打折的形式促销,因为在第一波攻势中,格力发现美的已经全部更换了价签。如果美的打八折,格力则可以以更低的折扣应对。第二,发放免费现金消费券,消费者可于2月23日至26日到格力专卖店及专柜免费领取,消费者可凭消费券于活动时抵扣现金。这一政策非常灵活,虽然消费券上注明,柜机可使用200元,挂机可使用100元消费券,但如果美的的降价幅度比较大,则可以临时改变使用消费券的比例来应对。第三,针对美的可能以赠品形式
7、促销,格力提前打出了买柜机送挂机的促销策略。 以上三种策略可谓精彩,格力的应对可谓及时、准确、强势。接下来,美的推出了第二波攻势。 四、美的第二波攻势 2月26日中午,美的再次在四川、重庆各二级城市以及成都、重庆市区召开经销商大会,布置第二波攻势,揭开悬疑。 美的在大会上对经销商们进行了如下的宣传:首先,在价格上,美的空调全系列产品6.5折,并有部分机型6折,这一价位对消费者极具冲击力,很多参加会议的经销商都称绝对没想到降价幅度如此之大。其次,针对格力的前期应对措施,美的决定将活动日期提前到2月27日,让格力来不及反应。第三,针对格力发放
8、消费券的行动,给每位经销商发放了一份国美电器透明消费,反对消费券的公告,以之向消费者进行反向宣传。第四,对格力可能有的应对措施,进行了销
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