美的与格力空调比较研究

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1、美的与格力空调比较研究2008年，全球经济危机突然到来，各大空调厂商猝不及防，业绩大幅度下滑，面临着巨大压力。首先，房地产市场的低迷，使得原本预计乐观的潜在市场陷入低迷，需求大幅下降，库存大幅增加。其次，危机之前，原材料价格大幅度上涨，使得原有库存商品的价格难以下行。第三，经济危机到来使得原材料价格下降，消费者形成产品降价预期，潜在需求进一步被压抑。空调厂商面临着空前的压力。在这种情况下，美的空调果断采取行动，率先降价，希望以低价打开淡季促销，启动农村市场，降低库存，回笼资金，进一步迎战金融危机背景下的夏季销售。　　一、美的空调活动概况　　美的此

2、次促销名为美的空调，亮剑巴蜀，真实让利1亿元，斩首行动，之所以叫斩首行动，是因为今年3月初，美的空调的主要竞争对手格力空调董事长董明珠将到重庆视察，美的要让董明珠一到重庆，就被美的空调强大的攻势所震撼。　　美的此次促销选择的时机是2月底，正是空调市场启动的前夕。通常空调市场会在3月份启动，2月份几乎是一年中最淡的淡季。几乎所有的空调厂商在这时都不会有任何行动。美的正是抓住了这一点，启动促销活动，出其不意发动攻击，攫取市场份额，同时降低库存，盘活资金，备战家电业中的最后一块大蛋糕家用空调。　　促销地点，美的主要选在四川、重庆等空调市场空间较大的区域

3、，而且重点放在二、三级市场以及乡镇市场。把握住了市场空白。　　促销形式上，美的采取了悬疑促销的方式。整个活动分为两个阶段。第一阶段，美的称之为第一波攻势。　　二、美的第一波攻势　　2009年2月18日下午，美的在四川、重庆等地二级城市同时召开经销商大会，布置促销活动。大会的主要任务就是向经销商们宣传本次活动的意义，要求经销商配合接下来的宣传攻势。但是，除了重庆销售公司的总经理，谁也不知道本次活动的具体内容。在接下来的一周时间内，美的空调将进行密集的促销宣传。宣传广告的主题是买空调，屏住呼吸，敬请高度关注美的空调，2009年2月28日-3月1日，空

4、调消费者绝无仅有的狂欢采购节。美的公司从2月19日开始将上述广告词在各大本地媒体上发布。主要包括，四川重庆的六大主要报纸，四川电视台，重庆电视台等电视媒体，地县级电视台黄金时段的电视拉幕，短信，广告单，大篷车等形式，进行广告轰炸。在重庆，甚至要求所有的业务人员、导购人员全部出去散发广告单。从2月23日开始，报纸、电视等媒体广告进行倒计时，给消费者留下一个悬疑美的空调究竟要干什么?但是这时，不仅消费者有这个疑问，所有的销售经理、业务员、导购员以及各地经销商都不知道美的究竟要干什么。所有的人都很期待，包括美的空调最大的竞争对手格力。　　三、格力对第一

5、波攻势的应对　　美的经销商大会之后，格力很快就知道了美的要搞促销活动，而且动作可能还比较大，但是，他们却不能制定针对性的措施，因为根本不清楚对方要做什么。所以格力只能随机应变，同时做好可能的预备动作。2月23日，格力紧急制作的广告单开始大量散发，广告从形式到内容与美的几乎一模一样。宣传主题词为关注格力，史无前例的空调盛宴，2009年2月27日至3月1日，买空调绝不能错过的时机，仅此三天。　　格力的反应可谓迅速，一定程度上抵消了消费者对美的的单一关注，使得消费者的视线从美的空调转移到整个空调市场上来。而且格力把促销活动日期比美的提前了一天，意图利用

6、双方的宣传提前一天获得一部分市场份额。　　同时针对美的可能的活动形式，格力做了一些预备动作。第一、全部更换价签，将价签价格适当提高，以应对美的可能以打折的形式促销，因为在第一波攻势中，格力发现美的已经全部更换了价签。如果美的打八折，格力则可以以更低的折扣应对。第二，发放免费现金消费券，消费者可于2月23日至26日到格力专卖店及专柜免费领取，消费者可凭消费券于活动时抵扣现金。这一政策非常灵活，虽然消费券上注明，柜机可使用200元，挂机可使用100元消费券，但如果美的的降价幅度比较大，则可以临时改变使用消费券的比例来应对。第三，针对美的可能以赠品形式

7、促销，格力提前打出了买柜机送挂机的促销策略。　　以上三种策略可谓精彩，格力的应对可谓及时、准确、强势。接下来，美的推出了第二波攻势。　　四、美的第二波攻势　　2月26日中午，美的再次在四川、重庆各二级城市以及成都、重庆市区召开经销商大会，布置第二波攻势，揭开悬疑。　　美的在大会上对经销商们进行了如下的宣传：首先，在价格上，美的空调全系列产品6.5折，并有部分机型6折，这一价位对消费者极具冲击力，很多参加会议的经销商都称绝对没想到降价幅度如此之大。其次，针对格力的前期应对措施，美的决定将活动日期提前到2月27日，让格力来不及反应。第三，针对格力发放

8、消费券的行动，给每位经销商发放了一份国美电器透明消费，反对消费券的公告，以之向消费者进行反向宣传。第四，对格力可能有的应对措施，进行了销