电视新闻节目借力微信平台的传播策略研究

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1、电视新闻节目借力微信平台的传播策略研究［摘要］微信平台的出现和风行为传统媒体，尤其是电视媒体新闻节目提供了一个新的展示渠道。越来越多的传统媒体纷纷进驻微信领域，开设了各自的微信公众号，希望借力微信平台扩大自己的品牌影响力。本文以“央视新闻”微信公众号为分析样本，总结出其四种传播策略：注重用户体验与服务，利用品牌优势将权威转化为资源，产品形态新颖激发用户兴趣，专业技术与内容生产两手抓。同时，本文还提出，传统媒体只要做好内容，才能在新媒体的大潮下取得闪亮成绩。［关键词］传统媒体微信平台传播策略央视一、微信运营现状2012年8月微信公

2、众号模块正式上线，这使得微信成为继微博、QQ空间之后的又一主流社交媒体平台。2015年4月20日，中国新闻出版研究院公布第十二次全国国民阅读调查结果，微信阅读被首次纳入调查。结果显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。［1］可见，传统新闻电视节目转战微信平台，为公众优化信息服务的举措已是大势所趋。2013年4月“央视新闻”微信上线，新闻联播、朝闻天下、新闻30分等节目对其进行报道，让微信公众号实现了“垂直起跳”。此后，全国收视率最高的电视节目“新闻联播”结束后，主持人推荐央视的

3、微信、微博成为惯例，标志着“央视新闻”微信公众号的宣传推广已正式进入高潮阶段。从2013年4月1日至2015年10月，“央视新闻”公众号用了30个月的时间完成了粉丝从“0”至IJ500万的增长，平均每个月增粉近17万，其推文点击率和转发量也一度高涨，可谓是电视节目进军微信平台的典型成功案例。因此，从优秀案例中汲取经验和要领，完善自身资源，掌握运营技巧则成为众多电视新闻节目解决瓶颈的必修课程。本文首先从四个方面对“央视新闻”微信公众号的运营策略进行分析，并针对目前的运营现状发觉其存在的问题，以供日后的改进提供理论参考。二、“央视新

4、闻”微信公众号的传播策略（一）利用品牌优势将权威转化为资源央视新闻在微信平台的运营上，能够充分利用品牌优势，将权威转化为资源，将既有优势转化成新鲜有趣的卖点，吸引受众主动关注。例如，与腾讯建立良好的合作关系，争取一日多推、超规格联系用户、CCTV13电视新闻直播等特权。“独家”是央视新闻的核心优势。“央视新闻”微信公众号所推送的资讯包括新华社独家供稿，内容优势突出、形式多样，多数为“原创”，少数为“再创作”。比如，习近平访问英国的消息，“央视新闻”图文、视频几乎可以做到与电视新闻同步更新。10月30日推送的文章《全面放开二孩：“

5、生得了”如何还能“养得起”？》来自于央视特约评论员杨禹在央视新闻频道对政策的解读。此外，“央视新闻”推送文章中的图解，一部分也来自于央视新闻频道制作的内容。此外，在微信公众号的宣传推广上，央视新闻节目也将其权威优势发挥到了最大限度。在该公众号刚推出，就刷遍了央视的各个平台，下到央视员工的微信朋友圈、微博、QQ空间，上到央视各主要频道栏目所播出的节目以及其官方微博与客户端。央视知名人物以及知名栏目都成为了该公众号宣传推广的渠道。而在央视开展大型晚会、重大赛事、新闻播报等众多节目时，更是将“更多资讯，请关注我们‘央视新闻’的微信、微

6、博公众号与客户端”纳入主持人的结束语中，同时还会将二维码放在电视屏幕下方，以供观众扫码关注。例如在“4?20”芦山地震发生时，“央视新闻”官方微博率先发布消息，紧接着“央视新闻”微信公众号也发布了该条地震消息，并于当天推送了6条信息。当晚，央视新闻将微信二维码挂在电视屏幕上，以吸引观众关注微博直播消息。这期间，公众号订阅量增加了10万。[2]可见，借助传统媒体的权威性，不仅能保留其在新媒体平台的权威，还能为其宣传推广提供诸多支持。（二）注重用户体验与服务为保留电视新闻节目原有的受众群体，“央视新闻”的微信发布策略沿用了传统媒体的

7、典型特点注重受众和时机。受众方面，电视新闻节目因其特有的图文声像特点，可满足不同年龄层次的人群需求，但微信平台则主要集中在以白领阶层为代表的新媒体用户身上。其发布时间则多选在上下班时间段，最少的时候一天三发，最多的时候一天六发（7点，10点，2点，5点，晚7点，晚10点）。同时为了防止信息同质化，其推送内容不仅在不同时间段侧重点各有不同，还另辟新栏“夜读?精选”：上午7点多为要闻、政策、权威发布类信息，以方便用户迅速了解当天重要信息，下午3点的内容多为民生新闻、花絮、趣闻，而晚9点左右则推送一天的要闻回顾、图解新闻以及深度评论。

8、“夜读?精选”的开创，是“央视新闻”对深度新闻的保留和重视，话题不仅涵盖国际热点，更不失心灵鸡汤等文章，这为忙碌一天的上班族提供了精神支撑。据统计，每篇“夜读”带来的微信互动量都能超过50万次。［3］总之，以上内容安排，直接体现了“央视新闻”贴近用户，充分满足用