微信广告传播力研究.pdf

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1、微信广告传播力研究周蕾（重庆工商大学文学与新闻学院重庆400060）212012年第一期主题专栏—行业研究摘要：Web2.0环境下的信息传播，由于网络的聚合作用不断滋生出新的媒介生态环境，以“微内容”的传播、线上线下联动的微营销模式因顺应新的媒介环境而备受推崇。腾讯开发的基于智能手机的即时通讯软件“微信”的迅速推广结合微营销理念，为微信广告的投放提供了契机。本文结合微信的传播方式和传播优势，对微信广告的发展价值和潜力进行深入分析，以推进微信广告应用的研究。关键词:Web2.0微内容微信微信广告广告，产生于传统媒体，又伴随着媒体形态的发展而不断延展，经历了曝光性广告、植入式广告

2、和交互式广告三种发展形态。在传统媒体的“红海”中，广告市场的竞争处于超饱和状态，新媒体的出现对于广告来说无疑是一片广袤的“蓝海”。互联网带来的技术革命，使交流、互动和分享打破了时间和空间的界限，以博客、论坛、微博等新的媒介形态为载体的互动式传播方式，将体验式广告融入到消费者当中，这种体验式的广告由参与者发布“微内容”的形式来定位广告传播行为，引发围观，以此进行精准的微营销。新媒体环境下，消费者已经不再是信息的接收者，同时也扮演着信息生产者的角色。因此，为了达到更为便捷、有效的广告推广，借助新媒体的模式司空见惯，而微信的推出正是微营销理论下广告新模式的一种新载体。一、Web2.

3、0时代下微信的产生Web2.0技术下的信息传播由于网络的聚合作用而大大加强，促进了新的媒介生态环境的出现。广告主也从之前的平面广告转战新媒体，对网络、手机的利用无所不用其极，手机短信、手机微博，处处可见广告的身影。基于手机即时通讯（IM）的广告投放目前阶段还不成气候，但已经被广告商所关注，在杭州，一些房地产商已经在尝试利用微信施展广告营销。微信是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件，在目前国内同类产品中影响最大。在微信之前，国外已经在2010年就推出了手机即时通讯（IM）软件Kik，上线15日便吸引了100万的用户；国内也相继推出小米科技“米聊”、“盛大KiKi”、开

4、心网“开心飞豆”、诺基亚“诺基亚IM”等手机即时通讯软件。腾讯在借鉴已有即时通讯软件技术的基础上，经过观念和功能上的创新，后发而制胜，大力推出微信，上市短短数月间便赢得了良好的市场口碑，在市场占有率和用户认同方面较之前者毫不逊色。东南传播2012年第1期（总第89期）主题专栏———行业研究基于信息传播的效率趋势要求，“微内容”的扩散作用通性、信息传递快捷性和信息投放精准性的特点，而且将之发过日新月异的网络渠道发挥到了极致，作为跨平台的信息传挥得更为极致，并开创性地拥有多级化、多元化、人性化和实播渠道，移动终端的开发、精进，实现了社会中人际关系在现效性的特征。具体从以下四点可以

5、看出：实与虚拟层面上的融合。微信，是基于手机通讯录直接建立（一）微信广告可借助微信实现多级化传播，三种好友群与联系人连接的一款即时通讯软件，它的推广是弥合现实世互通界与虚拟世界对立的一次试水，更是互联网发展的必然趋微信的好友群包括手机通讯录联系人、腾讯QQ好友和势。微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力，加上10001000米以内微信用户三种受众群，信息的传播渠道较之微米以内的微信用户搜索功能，文字、图片、语音和视频的发送博更为宽泛，多极化交流使得受众互动范围更广。多渠道的功能，很快便聚集了人气。信息传播除了使微信广告的传播更为便捷之外，跨平台、跨二、基于微信的广告发展优势分

6、析人群、定点周边用户的优势也让微信打破了空间的阻隔，为（一）微信具有腾讯强大的平台优势，微信广告的发展助即时性广告形式的推广提供了可能性，尤其是将微信1000推力强大米以内微信好友间信息传播功能的优势发挥出来的话，对于微信拥有腾讯帝国这一强大后台，可谓是名副其实的小范围内的广告营销活动更为有利。另外，微信能够实现微“富二代”。腾讯在十余年的发展时间内积累了全球范围内的信与腾讯微博的互通，这一点更有利于微信广告在微博上的10亿QQ用户资源，旗下产品涵盖了电子邮箱、网络游戏、腾二次传播，借助现已较为成熟的微博广告拓宽影响面，增强讯拍拍、QQ空间、QQ农场和QQ校友等各类平台，利用

7、这微信广告效果。些平台进行广告的推广，微信广告就已经占尽了先机。（二）微信广告的信息传播可以实现文字、图片、声音和（二）微信具有腾讯稳定的用户资源优势，微信广告人气视频多元化交流会持续走高微信用户“不仅通过友好的界面、良好的互动为用户在腾讯用户资源的情感粘性和感性意识较强，有利于基于现信息沟通方面提供很好的体验，更将‘语聊’、‘图聊’、‘涂鸦’有用户展开病毒式传播。“凭借大众的力量，让信息接收者同时等多种方式纳入，花样翻新，无所不尽其极。”[2]信息的简洁化成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人