品牌建设与管理培训

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1、品牌建设与管理目录第一章品牌概论3第一节品牌的概念3第二节品牌的作用3一、品牌——产品或企业核心价值的体现3二、品牌——识别商品的分辨器3三、品牌——质量和信誉的保证3四、品牌——企业的“摇钱树”4【案例】 可口可乐的企业传奇4第三节品牌的剖析4一、品牌的本质——质量5(一)设计产品时要考虑到顾客的实际需要6(二)建立独特的质量形象6(三)随时掌握消费者对质量要求的变化趋势6(四)产品便于使用6(五)倾听顾客意见以利改进,倾听专家意见以便突出6二、品牌的支撑——服务6(一)树立“品牌就是服务”的意识7(二)对于“顾客至上”的理解7

2、(三)完美服务是留住顾客的奥秘732(四)不可忽视的包装服务7(五)系统完善的售前、售中、售后服务7(六)优化服务措施,加强培训工作7【案例】IBM的服务品牌7三、品牌的脸面——形象8四、品牌的依托——文化8五、品牌的基础——管理9六、品牌的活力——创新9七、品牌的右臂——广告10八、品牌的左膀——公关10第二章品牌建设11第一节 何谓建设品牌11第二节 建设品牌的流程12一、品牌建设简要流程图12第三节 品牌的设计13一、品牌设计和企业形象设计13二、品牌设计的导入13三、CI之眼——VI14第四节 品牌建设的模式20一、质量锻

3、造模式20二、服务锻造模式20(一)服务在锻造品牌中的意义20(二)服务锻造品牌的方法21三、广告锻造模式21四、公关托起模式22第五节 【案例】麦当劳的世界形象22第三章品牌战略23第一节 品牌的发展战略23一、技术进步推动品牌发展23(一)技术联合开发23(二)技术是公司的核心24(三)抢占技术制高点24(四)技术引进24二、企业重组加速品牌发展25(一)资本运营带来高效益25(二)合并、收购和分离使企业跳跃发展25第二节 品牌的竞争战略26一、成本领先战略26(一)以规模化来降低成本26(二)全面的、统一的规划26(三)价格

4、竞争27二、产品差异化战略27三、集中战略28第三节 品牌的多样化战略2832一、横向多样化29二、纵向多样化29三、多向多样化29四、技术关系多样化29五、市场营销关系多样化29六、复合多样化29七、产品多样化中的档次战略29八、多样化中的企业兼并与品牌加强30第四章品牌管理30品牌创造与管理的八个步骤31一、建立品牌管理组织31二、制定品牌创造的计划与预算31三、品牌长期定位的市场调研31四、品牌设计31五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播31六、实施持续的、扩大的整合传播32七、形成广泛认同的品牌印象32八、品牌评估32第一

5、章品牌概论第一节品牌的概念对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号、商标,而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与

6、社会,企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。第二节品牌的作用一、品牌——产品或企业核心价值的体现品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定

7、的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如“麦当劳”32,人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量,标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。二、品牌——识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依

8、据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌:奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要,依据产品特性进行选择。三、品牌——质量和信誉的保证企业

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