凌洁冰：品牌建设与管理培训

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1、凌洁冰：品牌建设与管理目录第一章品牌概论3第一节品牌的概念3第二节品牌的作用3一、品牌——产品或企业核心价值的体现3二、品牌——识别商品的分辨器3三、品牌——质量和信誉的保证3四、品牌——企业的“摇钱树”4【案例】　可口可乐的企业传奇4第三节品牌的剖析4一、品牌的本质——质量5（一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要6（二）建立独特的质量形象6（三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势6（四）产品便于使用6（五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出6二、品牌的支撑——服务6（一）树立“品牌就是服务”的意识

2、7（二）对于“顾客至上”的理解7（三）完美服务是留住顾客的奥秘7（四）不可忽视的包装服务7（五）系统完善的售前、售中、售后服务7（六）优化服务措施，加强培训工作734【案例】IBM的服务品牌7三、品牌的脸面——形象8四、品牌的依托——文化8五、品牌的基础——管理9六、品牌的活力——创新9七、品牌的右臂——广告10八、品牌的左膀——公关10第二章品牌建设11第一节　何谓建设品牌11第二节　建设品牌的流程12一、品牌建设简要流程图12第三节　品牌的设计13一、品牌设计和企业形象设计13二、品牌设计的导入13三、

3、CI之眼——VI14第四节　品牌建设的模式20一、质量锻造模式20二、服务锻造模式20（一）服务在锻造品牌中的意义20（二）服务锻造品牌的方法21三、广告锻造模式21四、公关托起模式22第五节　【案例】麦当劳的世界形象22第三章品牌战略23第一节　品牌的发展战略23一、技术进步推动品牌发展23（一）技术联合开发23（二）技术是公司的核心24（三）抢占技术制高点24（四）技术引进24二、企业重组加速品牌发展25（一）资本运营带来高效益25（二）合并、收购和分离使企业跳跃发展25第二节　品牌的竞争战略26一、成

4、本领先战略26（一）以规模化来降低成本26（二）全面的、统一的规划26（三）价格竞争27二、产品差异化战略27三、集中战略28第三节　品牌的多样化战略28一、横向多样化2934二、纵向多样化29三、多向多样化29四、技术关系多样化29五、市场营销关系多样化29六、复合多样化29七、产品多样化中的档次战略29八、多样化中的企业兼并与品牌加强30第四章品牌管理30品牌创造与管理的八个步骤31一、建立品牌管理组织31二、制定品牌创造的计划与预算31三、品牌长期定位的市场调研31四、品牌设计31五、阶段性或间隔性的

5、品牌整合营销传播31六、实施持续的、扩大的整合传播32七、形成广泛认同的品牌印象32八、品牌评估32第一章品牌概论第一节品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。“品牌”是

6、企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。第二节品牌的作用一、品牌——产品或企业核心价值的体现品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的

7、使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”34，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。二、品牌——识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，

8、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。三、品牌——质量和信誉的