凌洁冰：品牌策划传播培训

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1、凌洁冰：品牌传播策划经典收藏枫丹白鹭市场传播策略会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助

2、宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析传播策略产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区竞争对手情况酒店：南国桃园内桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方

3、便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近SWOT分析（酒店）南国桃园区内更高档次选择异国风格SOWT目标对象对高品位休闲、居住场所的追求新品牌，知名度低价格稍高房间供应量与需求比例问题SWOT分析（酒店）佛山、南海市内异国风格/高品位南国桃园风景区目标对象对高品位休闲、居住场所的

4、追求新品牌，知名度低交通较不便SOWT竞争对手众多SWOT分析（酒店）广州周边地区异国风格高档品位、配套齐全新品牌，知名度低南国桃园的知名度不高SOWT清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引众多地区的挑战消费者状况来源：私企业主、外企高级白领政府官员及相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位身份感消费者状况三群不同消费群消费群消费特征消费者期望私企业主外企人员政府官员自费，在乎档次、设施休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施一流公费或自费，团体消费为主公司会议、培训等居多在乎不一样的休闲感受别具一格的特色、品位公费为主会议、招待、娱乐在乎档次、权威高品位、高档次小结

5、面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”如何建立消费者与产品间的联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望？别墅酒店高尔夫品牌建立思考产品与枫丹白鹭关系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭产品与消费者的联系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭品牌通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系消费者关于枫丹白露枫丹白露位于法国巴黎郊区,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得

6、名，印象派也是发源于此。作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族品牌塑造产品：价值/差异点/品质竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力消费者：生活形态/消费需求/价值观品牌：品牌价值/品牌个性枫丹白鹭品牌定义产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活“投入法国贵族生活”的好处符合目标消

7、费者的消费心理需求档次、品位上要求--高档、品位别具一格--异国风格同产品间联系强名称、风格关联--法式设计、枫丹白露高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅形成独特品牌个性容易在众多竞争对手中脱颖而出能较有效兼顾到传播的长、短期问题品牌写真如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往传播策略宣传目标目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产