影视剧翻拍的品牌机制研究

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1、影视剧翻拍的品牌机制研究吕承超1刘敏2（1.青岛科技大学经管学院，山东青岛，266061）（2.中国人民大学区域与城市经济研宄所博丄•研究生，北京，100872）［摘要］从消费者需求角度，运用经济学及品牌经济学相关理论，讨论了影视剧翻拍的品牌机制和成功的条件。研究认为，由于消费者转换成木存在，在未掌握品牌机制的条件下，翻拍剧很难超越原版剧获得成功；翻拍剧在高品牌信用度、品类对立的条件下，更容易获得较大市场需求量并超越原版剧。［关键词】影视剧翻拍品牌机制转换成木品牌信用度［作者简介］吕承超（1983—），男，汉族，山东省即墨人，经济学博丄•，青岛科技

2、大学经管学院讲师，主要研究品牌经济理论及应用；刘敏（1986—），女，山东潍坊市人，中国人民大学区域与城市经济研究所博士研宄生，主要研宄区域规划和城市经济问题。［中图分类号］F270［文献标识码］A［文章编号］0439-8041（2013）12-0081-04一、问题提出近年来，影视剧翻拍正在成为一种流行，尤其是目前各地方卫视对四大名著的翻拍，更是激发了我国影视剧翻拍的热潮，并引起了人们对影视剧翻拍的广泛热议。然而，现实中，既有83版《射雕英雄传》翻拍经典成功之作，也有近期新版《还珠格格》失败的案例。总体来看，翻拍成功案例少，失败案例较多。那么，影

3、视剧翻拍成功的条件及内在机制是什么呢？目前，对于这一问题的研宄更多集中在影视学、新闻学、传播学、社会学等领域［1-4］,而没有从经济学角度进行深入系统剖析，不能给出影视剧翻拍成功或失败的经济原因，也不能提供其成功的条件和内在机制。因此，本文运用经济学和品牌经济学相关理论，从影视剧消费者角度，构建模型对影视剧翻拍现象进行品牌机制研究，力图解释影视剧翻拍成功条件及内在规律。同吋，本文对多部影视剧翻拍案例进行理论分析，以验证本文模型及结论。二、影视剧翻拍的品牌机制分析(一)影视剧消费者需求机制分析在经济过剩、买方市场条件下，厂商产品地销售是由消费者购买和

4、选择决定，即需求决定了销售和生产，消费者选择效率决定了厂商生产效率。影视剧产品在经过前期编剧、筹备、拍摄，后期编辑制作等阶段后，开始进入发行销售阶段,销售的好坏直接决定了影视剧前期投资、固定成本和沉没成本是否能够收冋。影视剧拷W和复制成本非常低廉，可以认为该产品的边际成本为零。消费者对影视剧选择和购买决定了该产品发行销售的数量。那么，什么因素影响消费者的选购或产品市场需求量呢？根据新古典经济学理论，在信息完全和产品同质条件下，价格机制是奋效配置资源的手段。然而，现实中信息完全和产品Ml质条件无法满足，市场上存在众多同质但不同价的产品，并且消费者在选

5、购产品吋将面临着选择成本，品牌是影响消费者选择成本的关键。影视剧作为影视公司的产品，艽本身具奋品牌的若干特征，众多影视剧在消费者心0中已经成为永恒的经典，如《第-滴血》系列电影、《乡村爱情》系列电视剧。因此，可以将影视剧纳入到品牌经济学分析框架中进行研宄。为此，构建引入品牌因素后的影视剧消费者需求函数，来分析影视剧翻拍的消费者需求机制。Ql=f(PzCcl(Bl))=f(P,Ccl(bl*sl))(1)其中，Q1—影视剧市场需求量；f一市场需求函数；P—影视剧市场价格；B1—影视剧品牌信用度，B1[O,1],Bl=bl*sl,品牌信用度由两个因素决

6、定：品牌品类度bl和品牌策略si。Cel一消费者选择成本，是品牌信用度的函数，Cel[0,∞)；根据经济学和品牌经济学理论，(1)式满足以下条件：<0,>；0(2)；<0,>；0(3)；<0,>；0(4)o(1)式表示影视剧消费者需求函数，需求量由价格和选择成本决定。由(1)、(2)、(3)、(4)式可知需求量与价格、选择成本呈反比关系，与品类度、品牌策略、品牌信用度呈正比关系。以上分析可以认为是原版影视剧作品的市场需求机制，影视剧翻拍的市场需求机制又如何呢？由于原版影视剧的占先优势和在位优势，己经在广大消

7、费者当中留下深刻的印象和心理定位，形成了原版影视剧品牌形象，并具奋品牌信用度。如果对原版影视剧进行翻拍，消费者是否会选择翻拍剧存在很人的不确定性。消费者会将原版剧与翻拍剧比较，判断翻拍剧是否能比原版剧给自己带来更大效用。消费者要想选择翻拍剧需要花费吋间和精力适应新版剧情、人物等，打破原版剧定式，跨越心理壁垒，才能真正接受翻拍剧。这一过程，将会产生转换成本。那么，引入转换成本构建翻拍剧市场需求函数。Q2=f(P,Cc2(B2,Cs))=f(P,Cc2(b2*s2,Cs))⑸其中，Q2—翻拍剧市场需求量；P—市场价格；B2、b2、s2分别表示翻拍剧品牌

8、信用度、品牌品类度、品牌策略；Cs表示从原版剧到翻拍剧消费者的转换成本。同时，选择成本是转换成本的函数，存在以下关系：&g