欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:22513222
大小:52.00 KB
页数:8页
时间:2018-10-29
《影视剧翻拍的品牌机制研究》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、影视剧翻拍的品牌机制研究吕承超1刘敏2(1.青岛科技大学经管学院,山东青岛,266061)(2.中国人民大学区域与城市经济研宄所博丄•研究生,北京,100872)[摘要]从消费者需求角度,运用经济学及品牌经济学相关理论,讨论了影视剧翻拍的品牌机制和成功的条件。研究认为,由于消费者转换成木存在,在未掌握品牌机制的条件下,翻拍剧很难超越原版剧获得成功;翻拍剧在高品牌信用度、品类对立的条件下,更容易获得较大市场需求量并超越原版剧。[关键词】影视剧翻拍品牌机制转换成木品牌信用度[作者简介]吕承超(1983—),男,汉族,山东省即墨人,经济学博丄•,青岛科技
2、大学经管学院讲师,主要研究品牌经济理论及应用;刘敏(1986—),女,山东潍坊市人,中国人民大学区域与城市经济研究所博士研宄生,主要研宄区域规划和城市经济问题。[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]0439-8041(2013)12-0081-04一、问题提出近年来,影视剧翻拍正在成为一种流行,尤其是目前各地方卫视对四大名著的翻拍,更是激发了我国影视剧翻拍的热潮,并引起了人们对影视剧翻拍的广泛热议。然而,现实中,既有83版《射雕英雄传》翻拍经典成功之作,也有近期新版《还珠格格》失败的案例。总体来看,翻拍成功案例少,失败案例较多。那么,影
3、视剧翻拍成功的条件及内在机制是什么呢?目前,对于这一问题的研宄更多集中在影视学、新闻学、传播学、社会学等领域[1-4],而没有从经济学角度进行深入系统剖析,不能给出影视剧翻拍成功或失败的经济原因,也不能提供其成功的条件和内在机制。因此,本文运用经济学和品牌经济学相关理论,从影视剧消费者角度,构建模型对影视剧翻拍现象进行品牌机制研究,力图解释影视剧翻拍成功条件及内在规律。同吋,本文对多部影视剧翻拍案例进行理论分析,以验证本文模型及结论。二、影视剧翻拍的品牌机制分析(一)影视剧消费者需求机制分析在经济过剩、买方市场条件下,厂商产品地销售是由消费者购买和
4、选择决定,即需求决定了销售和生产,消费者选择效率决定了厂商生产效率。影视剧产品在经过前期编剧、筹备、拍摄,后期编辑制作等阶段后,开始进入发行销售阶段,销售的好坏直接决定了影视剧前期投资、固定成本和沉没成本是否能够收冋。影视剧拷W和复制成本非常低廉,可以认为该产品的边际成本为零。消费者对影视剧选择和购买决定了该产品发行销售的数量。那么,什么因素影响消费者的选购或产品市场需求量呢?根据新古典经济学理论,在信息完全和产品同质条件下,价格机制是奋效配置资源的手段。然而,现实中信息完全和产品Ml质条件无法满足,市场上存在众多同质但不同价的产品,并且消费者在选
5、购产品吋将面临着选择成本,品牌是影响消费者选择成本的关键。影视剧作为影视公司的产品,艽本身具奋品牌的若干特征,众多影视剧在消费者心0中已经成为永恒的经典,如《第-滴血》系列电影、《乡村爱情》系列电视剧。因此,可以将影视剧纳入到品牌经济学分析框架中进行研宄。为此,构建引入品牌因素后的影视剧消费者需求函数,来分析影视剧翻拍的消费者需求机制。Ql=f(PzCcl(Bl))=f(P,Ccl(bl*sl))(1)其中,Q1—影视剧市场需求量;f一市场需求函数;P—影视剧市场价格;B1—影视剧品牌信用度,B1[O,1],Bl=bl*sl,品牌信用度由两个因素决
6、定:品牌品类度bl和品牌策略si。Cel一消费者选择成本,是品牌信用度的函数,Cel[0,∞);根据经济学和品牌经济学理论,(1)式满足以下条件:<0,>;0(2);<0,>;0(3);<0,>;0(4)o(1)式表示影视剧消费者需求函数,需求量由价格和选择成本决定。由(1)、(2)、(3)、(4)式可知需求量与价格、选择成本呈反比关系,与品类度、品牌策略、品牌信用度呈正比关系。以上分析可以认为是原版影视剧作品的市场需求机制,影视剧翻拍的市场需求机制又如何呢?由于原版影视剧的占先优势和在位优势,己经在广大消
7、费者当中留下深刻的印象和心理定位,形成了原版影视剧品牌形象,并具奋品牌信用度。如果对原版影视剧进行翻拍,消费者是否会选择翻拍剧存在很人的不确定性。消费者会将原版剧与翻拍剧比较,判断翻拍剧是否能比原版剧给自己带来更大效用。消费者要想选择翻拍剧需要花费吋间和精力适应新版剧情、人物等,打破原版剧定式,跨越心理壁垒,才能真正接受翻拍剧。这一过程,将会产生转换成本。那么,引入转换成本构建翻拍剧市场需求函数。Q2=f(P,Cc2(B2,Cs))=f(P,Cc2(b2*s2,Cs))⑸其中,Q2—翻拍剧市场需求量;P—市场价格;B2、b2、s2分别表示翻拍剧品牌
8、信用度、品牌品类度、品牌策略;Cs表示从原版剧到翻拍剧消费者的转换成本。同时,选择成本是转换成本的函数,存在以下关系:&g
此文档下载收益归作者所有