渠道管理硕士毕业论文：研究zl公司的营销渠道诊断及策略

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1、渠道管理硕士毕业论文：研究ZL公司的营销渠道诊断及策略----渠道管理论文-->第一章引言1.1研究背景近来，我国游戏市场发展极其迅猛。根据EnfoDesk易观智库产业数据库最新发布的数据显示，2011年中国游戏市场营收规模就已达到39.6亿元[1]。随着用户规模的不断增大和用户付费意愿的改善，在整个游戏产业中游戏已经成为了一颗耀眼的新星。同时，随着智能机在各大制造商不断的发布与更新，未来的发展形势十分的惊人，如今已经成为一个可以把通信与娱乐集于一身的智能终端。不管是在地铁里，还是在机场的候机大厅里，

2、总是可以看见现在的很多年轻人为打发时间，在不停触摸、按键盘玩游戏。通过图1-1可以清楚看到，整个2011年中国游戏市场整体收入规模达39.6亿元，比2010年增长20.4%，市场呈恢复性增长态势。由于游戏拥有庞大的用户规模、良好的用户付费意愿，伴随着资本的持续投入，各互联网企业跑步进场，手游市场蛋糕进一步做大，整个市场规模的增长是必然的趋势。ZL软件公司是全球著名的游戏开发商和出版商，公司高层早早意识到中国游戏市场的庞大用户群和巨大潜力，于2002年就在中国设定了研发中心。旗下自主研发的游戏都有很好的

3、知名度，产品也不断获得国际大奖。但是公司旗下的游戏在中国市场的销售一直都不够理想。公司的品牌知名度是全球一流的，游戏产品的质量也一直得到广大中国用户和玩家的认可，通过仔细的分析，我们发现问题出现在公司的营销渠道上。从ZL公司目前的营销渠道来看，一是渠道关系的不稳定，高级渠道管理人员匮乏，渠道功能没有得到足够的利用和发挥；二是产品模式单一，偏向单机游戏，公司的推力还要增强；三是中国市场的渠道众多，运营商、互联网平台和制造商实力良莠不齐，盗版游戏横行在互联网上，给用户不好的游戏体验同时也造成巨大的渠道维护

4、成本。1.2本文研究的目的和意义通过对ZL软件公司在国内营销渠道的研究，需要不断改善公司和国内运营商、互联网平台和制造商的渠道关系、降低高额的渠道成本以及拓展产品线从而增强企业的渠道推力，使公司的产品更加快捷便利的到达用户手上，最终不断改善用户的游戏体验和娱乐效果。我们注意到游戏产品的设计和功能改进、开发、广告宣传、销售和售后服务等各个环节均注重与用户或玩家进行双向互动的信息交流，合理的发挥渠道的各种功能和效果，公司才能比竞争对手更迅速、更详细地了解用户的需求，进而更快、更好地满足用户的需求，这无疑将

5、极大地提高企业的市场竞争力。通过深入剖析ZL软件公司的渠道结构，找出问题所在，并提出解决问题的方案和建议，进而提出创新的办法予以优化和改进，提升公司渠道的市场竞争力，不断扩大收入与改善用户体验，保证公司的可持续发展。本文首先罗列了4Ps、营销渠道理论、经销商管理理论以及客户关系管理等相关理论，结合ZL软件公司的实际情况，说明公司在中国游戏市场的营销渠道现状；其次分析ZL公司的营销渠道所面临的各种问题和挑战；再下来详细分析ZL软件公司的营销渠道结构，提出优化渠道结构和改善渠道关系的办法和措施；最后通过提

6、出一些创新渠道的思路，来促进ZL软件公司的营销渠道能力的进一步提升。第二章相关理论回顾2.14Ps理论随着营销组合理论的提出，4Ps理论在20世纪60年代的美国孕育而生。“市场营销组合”（Marketingmix）[2]这一术语由尼尔博登（NeilBorden）提出来的，它的意思是指市场需求受“营销变量”的影响。企业为了对市场的需求保持满足的形态，从中获利，就必须对这些变量进行合理组合。营销组合的变量达几十个之多，杰罗姆麦卡锡（McCarthy）把这些变量概括性的分成了四大类：产品（Product）、

7、价格（Price）、分销（Place）以及促销（Promotion），这就是4Ps的由来。菲利普科特勒在他的《营销管理：分析、规划与控制》书中的第一版中对以4Ps为核心的营销组合方法进行了进一步的确认，如下所述：1.产品（Product）：把产品的功能诉求放在第一位，注重产品功能的开发，要求产品拥有其独特的卖点。2.价格(Price)：依据企业的品牌战略进行产品的定价，注重品牌的含金量，根据不同的市场定位，制定出不同的价格策略。3.分销(Place)：企业通过培育经销商和对销售网络进行建立，企业与消费

8、者的联系间接的通过分销商来进行。4.促销(Promotion)：企业以某个时间段促使消费者进行大量消费的方式，比如限时打折、买一送二、长期保修等等，从而使得销售增长加快。2.2营销渠道理论营销渠道又被称之为营销网络或者销售通路[4]，有的时候也叫做贸易或者分销渠道。美国著名营销学家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）博士曾经说过：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人[5]”