第7章 群体影响及意见领袖

《第7章 群体影响及意见领袖》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章群体影响及意见领袖参照群体群体中的消费者行为口头传播意见领袖病毒式营销主要内容12345概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础参照群体在三个方面对消费者产生影响信息影响功利影响价值表达影响7.1参照群体7.1.1参照群体在何时是重要的?哪些维度会影响参照群体的重要程度？公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、床垫、冰箱、制冰机7.1参照群体参考群体对产品与品牌购买的影响公共必需品影响：产品弱影响

2、，品牌强影响例：手表、汽车、男士套装公共奢侈品影响：产品强影响，品牌强影响例：高尔夫、滑雪、帆船私人必需品影响：产品弱影响，品牌弱影响例：床垫、落地灯、冰箱私人奢侈品影响：产品强影响，品牌弱影响例：电视游戏、制冰机7.1.2为何参照群体如此具有说服力？具有潜在的影响力（社会力量socialpower）参照对象的力量：产品代言人信息力量：《新女报》合法力量：广告片中的白大褂专家力量：史蒂芬.霍金的广告霍金奖赏力量：恐惧诉求7.1参照群体科学天才霍金7.1.2参照群体的类型品牌社区相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？

3、仪式和传统道德责任感营销和品牌社区高介入度、高参与的产品品牌自身的独特性如何推动建立品牌社区？7.1参照群体7.1.2参照群体的类型虚拟社区领导者、参与者、旁观者社区成员VS销售者7.1参照群体常见行为：去个性化、风险转移服从，影响服从的可能因素文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性社会比较：我们做得如何？抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示7.2群体中的消费者行为广告VS口头传播哪一个重要？口碑营销的成功范例：广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口头传播的作用尤其强大

4、。13.3.1负面的口头传播与谣言的力量当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？信息在传播过程中的扭曲7.3口头传播7.3.2口头传播的前沿策略虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好而在网上互动交往的一组人。举例？网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的TheStation）、博客、qq群么么的任天堂淘宝店四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员游击营销：新唱片的发布病毒营销：让顾客代表公司销售产品－Hotmail7.3口头传播谁是意见领袖？意见领袖的影响力：通才与专才意见领袖的类型革新传播者、意见征询者（市场行家）、代

5、理消费者（经纪人、室内装潢商）如何寻找意见领袖？意见领袖量表意见领袖量表电影《六度分隔》：你总共认识多少人？1500人与5－6人7.4意见领袖意见领袖与营销策略广告德芙巧克力的“爱心相连”活动赠送样品李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者”BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿出版社创造信息轰动：索爱的游客演员、哈里.波特丛书意见领袖与营销策略病毒式营销在互联网中传递品牌信息在线专家About网站博客日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者

6、你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由你自己设置，打扮属于自己的个性空间7.4意见领袖博客7.4意见领袖练习1、病毒式营销：出卖朋友还是关心朋友？哪些产品适合病毒式营销？2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨论一下将会出现的参照群体因素。组织决策与家庭决策组织决策家庭家庭决策培养中的消费者主

7、要内容12347.5.1组织决策和消费者决策企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？二者之间的差异有哪些？人数产品知识少冲动性购买购买决策通常伴随风险金额通常较大人员推销作用更大例子：IntelInside：从286的推广失败开始，240家电脑生产商、5亿美元的推广费7.5组织决策7.5.2组织购买者是如何制定决策的影响因素？购买的类型购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：富士康的采购中心决策角色发起者、把关者、影响者、购买者、使用者举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨7.5组织决策7.5.3企业对企业（B2

8、B）的电子商务Dell未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师7.5组织决策7.6.1现代家庭：家庭现状与发展趋势大家庭VS小家庭美国的家庭现状每年有个以上的夫妇离婚，大约有个18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，其中84％是和母亲共同生活7.6家庭100万2000万家庭规模之影响因素？教育水平、人口出生率、宗教信仰人口出生率对比：欧洲－西班牙