ibm整合市场营销的一点分享

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1、IBM整合市场营销的一点分享　薛纪秀IBM市场部中国区总经理　　现任IBM中国公司市场营销总经理。目前职责包括中国区与各业务部门的战略和业务计划制定，整合市场营销动态分析与客户数据库管理，整合市场营销战略与活动的计划和实施管理，以及客户投诉管理。在IBM共任职十四年，其中包括在IBM亚太区总部任职两年，并在华尔街分公司有短期任职，其余大部分时间在IBM中国任职，工作履历包括客户经理，产品（Unix与PC）经理；企业重组和业务转型经理。兼职包括IBM中国区员工队伍多元化领导人，多项公司管理培训课程授课人，以及11名跨部门员工的指导者。　　整合

2、市场营销管理负有一个重要的职责--做好上下之间的关系。--薛纪秀　　我在IBM工作了14年，这些年中，我做过很多部门的工作，但是觉得最富挑战性的工作还是在市场部。那么，IBM在整合市场营销方面，是怎么做的，有哪些探索，有哪些发现，又有哪些经验和教训？IBM在市场营销转型的过程中，有一个非常好的工具，这是我们的市场领先模型，运用这个工具，我们取得了非常好的功效。　　整合市场营销的对外沟通，主要是由我们的市场部来完成。当你对外推出一个市场活动之后，不管是什么信息，都有一班人在那里接热线以及采取下面的跟踪行动。我在做整合市场营销工作之前基本上是做

3、了近十年的客户销售和产品销售的管理工作，来到市场部之后，很多方面都受到挑战，因为当你跟一个完全不同的部门对话的时候，如果还用传统的思路，那是绝对行不通的。所以这个转型的过程中，具有非常大的挑战。　　这个组织架构的改变是怎么样来设计的呢？我自己在转型过程中，低下头，弯下腰，花了很多的金钱、时间和精力去学习。譬如，我花了很多的钱买了原版的相关书籍。我读了这么多书以后，就有一个感叹，即IBM的这个转型，其这个市场后面的架构，真的比较全面。在某种意义上讲，IBM在市场方面的转型是比较奢侈的，非常像哈佛Marketing课程中讲到的从上而下地做Mar

4、keting，而不是从下而上来做。整合市场营销管理负有一个重要的职责--做好上下游关系。它要在市场调研之前，根据对市场的基本判断，然后来开展业务。值得注意的是，我们不是从整合市场营销而是从业务的战略规划开始，然后再到整合市场营销的战略和实施，所以它是唯一一个真正意义上的端到端。从战略到执行，市场营销起的是一个牵引的作用。这里怎样看我们进入市场的渠道，这个渠道怎样管理，也是花了相当的精力。就我的体会来讲，整个的过程，是将其上升到上层建筑的一个过程。要记住，一定要以事实为根据，这个事实是--我们生活在一个妥协的领域和世界里，可能没有100％的时

5、间，但是你一定要有所思考。身处市场营销职位的人一定要认识到，必须以事实为出发点来看待市场，看待自己的竞争对手，但是同时也要面对公司内部所有的销售人员……这是我们在整合市场营销过程中非常关键的一步，即上要跟战略连接起来，下要跟销售事实连接起来。　　之前提到IBM的市场领先模式，有的客户也会利用我们这个模型，进行战略实施。IBM所有第一梯队、第二梯队、第三梯队的领导人都必须熟悉并掌握这个模型，这个模型是核心的整合市场营销管理人员，尤其是小团队的领导成员必须熟知的，必须熟练掌握并且熟练使用，可以说，我们每年，每个部门，还有整个中国的所有业务的战略

6、，都是基于这个模型制定的。我们市场营销的管理人员在这里起什么作用呢，他们起到一个承上启下的作用。比如，市场营销管理人员要跟市场研究部一起，在千变万化的市场里把最关键的几条线抛出来；要根据实际情况，考虑业务部门往年的表现，未来的客户需要，竞争对手有什么举措，我们要在市场上做哪些重点变革，这些变革应该怎样实现，我们的组织架构怎样保证具体措施的实现，我们需要什么样的人，而什么样的文化能够留住和吸引这些人，以此来制定我们的策略，设置相应的业务模型。为此，我们会非常严格地要求每个相关部门一年一次做出具体报告来。而这会在执行的过程中，不断加以更新和变化

7、，但是总的架构是不变的。　　因此，在整合市场营销中，其实最关键的不是它每一块有什么了不起的力量，而是前后关系的配合，一定要上下统一管理，这是它真正的力量所在。　　IBM在过去的几年里，从市场营销的角度来讲，非常大的一个变化，是这个团队已经从原来的--在市场方面做一些广告宣传、促销活动、后勤支持、挂挂条幅、写写标语、发发邀请函--上升到真正能够直接参与战略的制定，然后监督整个执行。在这个过程中，IBM获得了非常大的进步。例如，我们在整个决策和实施的过程中，会产生不同的理念，由三个部门携手贯穿始终：一是市场营销管理部，二是财务计划部，三是……。

8、我们在整个整合市场营销的过程中，是从上面即直接从战略上介入，避免我们的市场活动漫无目的。因而从一开始我们就知道，到底做什么，所做的这件事情对我们业务战略的连接部分影响力有多大。我